《河南日?qǐng)?bào)》推出的“眾志成城 全力戰(zhàn)‘疫’”及《新華日?qǐng)?bào)》推出的“同心戰(zhàn)‘疫’，名企擔(dān)當(dāng)”策劃，雙效俱佳。

京報(bào)傳媒“八方支援 打贏疫情阻擊戰(zhàn)”海報(bào)長(zhǎng)圖，有利于各企業(yè)品牌形象的傳播。

今年一季度受疫情影響，我國(guó)經(jīng)濟(jì)不確定不穩(wěn)定因素明顯增多，經(jīng)濟(jì)循環(huán)受阻，下行壓力遠(yuǎn)超預(yù)期，各類企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)面臨諸多挑戰(zhàn)，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)出現(xiàn)下滑。作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的晴雨表和風(fēng)向標(biāo)，經(jīng)濟(jì)下行的壓力也在媒體經(jīng)營(yíng)上直接體現(xiàn)出來(lái)。針對(duì)紙質(zhì)媒體特殊時(shí)期的廣告經(jīng)營(yíng)情況，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)和中國(guó)傳媒經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中心攜手定向進(jìn)行了專題調(diào)研，數(shù)據(jù)采集覆蓋全國(guó)31個(gè)省(區(qū)、市)的70家媒體，包括18家省級(jí)日?qǐng)?bào)，副省級(jí)、省會(huì)城市日?qǐng)?bào)16家，城市日?qǐng)?bào)15家，市場(chǎng)類媒體17家，其他報(bào)紙(專業(yè)報(bào)、行業(yè)報(bào))4家。透過(guò)一組組真實(shí)的數(shù)據(jù)，讓我們一起關(guān)注目前傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的現(xiàn)狀、問(wèn)題以及由此引發(fā)的思考等。

傳統(tǒng)紙媒廣告 經(jīng)營(yíng)淡季愈顯冷淡

《中國(guó)新聞出版廣電報(bào)》記者從CTR監(jiān)測(cè)的報(bào)紙刊例價(jià)數(shù)據(jù)中看到，2020年1月，全國(guó)報(bào)紙廣告同比下降31.2%，環(huán)比下降47.2%。2月疫情影響進(jìn)一步凸顯，報(bào)紙廣告同比下降47.2%，環(huán)比降幅達(dá)60.7%。1—2月累計(jì)降幅為36.7%。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)與中國(guó)傳媒經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中心所統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)結(jié)果也基本佐證了這一下滑幅度，其數(shù)據(jù)顯示：2020年一季度全國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)下降幅度為30%，其中省級(jí)黨報(bào)平均降幅為13%，全國(guó)城市日?qǐng)?bào)平均降幅為42%，都市報(bào)晚報(bào)等市場(chǎng)類媒體平均降幅為29%。

2020年一季度，我國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)遭遇到了前所未有的困難。從70家報(bào)社采集到的1—3月經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)可以看到，在疫情的猛烈沖擊下，除《新華日?qǐng)?bào)》《遼寧日?qǐng)?bào)》等少數(shù)省級(jí)黨報(bào)、《南京日?qǐng)?bào)》《天水日?qǐng)?bào)》等城市日?qǐng)?bào)廣告有所增長(zhǎng)及《安徽日?qǐng)?bào)》等持平外，絕大多數(shù)紙媒一季度的經(jīng)營(yíng)收入普遍大幅下降，對(duì)原定的全年經(jīng)營(yíng)計(jì)劃指標(biāo)實(shí)現(xiàn)和目標(biāo)任務(wù)完成，已造成較大的沖擊和深度影響。

研究數(shù)據(jù)分析認(rèn)為，出現(xiàn)這種狀況的原因是多因素造成的。一方面，在大的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)重重壓力之下，廣告主的廣告投放熱情急劇消退，有限的廣告花費(fèi)更加審慎精細(xì)。以紙媒廣告投放排名靠前的大戶——金融行業(yè)為例，2020年1—2月，4家國(guó)有銀行仍是名列報(bào)紙前20的廣告品牌，但投放均有所下降。其中，中國(guó)工商銀行投放下降了7.1%，中國(guó)建設(shè)銀行投放下降了12.8%，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行投放下降了16.4%，中國(guó)銀行投放下降了54.1%。中國(guó)福利彩票和中國(guó)體育彩票的廣告投放分別下降50.3%和48.8%。而地產(chǎn)、汽車等市場(chǎng)的低迷與萎縮，對(duì)媒體經(jīng)營(yíng)的沖擊也不小，僅恒大地產(chǎn)一家的廣告投放就下降52.1%。

另一方面，受新冠肺炎疫情影響，企業(yè)停產(chǎn)甚至關(guān)閉、廣告主減少宣傳預(yù)算、自媒體等新媒體的分流以及傳統(tǒng)報(bào)媒自身線下活動(dòng)無(wú)法落地等諸多因素的制約，導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體開(kāi)展廣告經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷活動(dòng)嚴(yán)重受阻，特別是疫情期間媒體從內(nèi)容呈現(xiàn)方式、渠道分發(fā)到技術(shù)支持等環(huán)節(jié)的短板和劣勢(shì)更為凸顯。一些地方的報(bào)社印廠甚至被迫停工，報(bào)紙無(wú)法正常出版印刷，有的即使能勉強(qiáng)印刷，也無(wú)法投送到訂戶手中。

傳統(tǒng)紙媒未來(lái)發(fā)展的主要短板因?yàn)橐咔樘崆俺尸F(xiàn)了出來(lái)。CTR監(jiān)測(cè)的報(bào)紙刊例價(jià)數(shù)據(jù)顯示：報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)受到極大影響的時(shí)間段，正是今年一季度疫情從蔓延到整體穩(wěn)定的關(guān)鍵時(shí)期。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，在疫情時(shí)期，黨政機(jī)關(guān)報(bào)也受到影響。其中，2020年1—2月，省級(jí)黨報(bào)商業(yè)廣告營(yíng)收下降17.2%，市級(jí)黨報(bào)商業(yè)廣告下降幅度更達(dá)到27.0%。

此外，如何實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、新媒體變現(xiàn)?這些依然是傳統(tǒng)紙媒亟待破題的短板。再加之一季度有元旦、春節(jié)的慣性影響，傳統(tǒng)紙媒廣告經(jīng)營(yíng)淡季愈顯冷淡。

疫情對(duì)傳統(tǒng)紙媒無(wú)疑是一場(chǎng)大考，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)分析認(rèn)為，一些報(bào)紙可能通不過(guò)這場(chǎng)大考，正處于岌岌可危的局面。但相信一定會(huì)有大批報(bào)紙通過(guò)大考后，實(shí)現(xiàn)鳳凰涅槃。而通過(guò)大考的方式一定不是死守新聞紙，而是徹底將主戰(zhàn)場(chǎng)、主陣地轉(zhuǎn)移到客戶端和網(wǎng)絡(luò)等新媒體，全面轉(zhuǎn)型成為互聯(lián)網(wǎng)融媒體。

找準(zhǔn)切入點(diǎn)仍有商機(jī)可尋

在疫情沖擊的同時(shí)，我們也看到，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)正在全方面發(fā)力，以新?tīng)I(yíng)銷、新業(yè)態(tài)、新媒體對(duì)接新市場(chǎng)、新環(huán)境，疫情已經(jīng)成為融媒體轉(zhuǎn)型的加速器和試金石。

疫情危機(jī)之下，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)依然有商機(jī)可尋。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：1—2月，在報(bào)紙廣告大幅下滑時(shí)，有6個(gè)行業(yè)在疫情中尋找發(fā)展機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。比如，工業(yè)用品廣告大幅增長(zhǎng)67.1%，首次躋身報(bào)紙廣告前三名;IT產(chǎn)品及服務(wù)廣告增長(zhǎng)65.4%，進(jìn)入前六;與抗疫直接關(guān)聯(lián)的藥品廣告增長(zhǎng)16.6%;商業(yè)服務(wù)業(yè)廣告增長(zhǎng)13.0%;化妝品及浴室用品廣告增長(zhǎng)2.0%;特別是清潔用品廣告增長(zhǎng)了755%。

通過(guò)分析調(diào)研數(shù)據(jù)可以看到，盡可能最大限度地扭轉(zhuǎn)不利局面，媒體的行動(dòng)迅速且有效。從此次調(diào)研中可以了解到，在疫情期間，媒體經(jīng)營(yíng)在政務(wù)、金融、醫(yī)療等方面表現(xiàn)出色，這其中，主題活動(dòng)、版面特刊、公益廣告等成為眾多媒體經(jīng)營(yíng)部門業(yè)務(wù)拓展的重點(diǎn)。許多報(bào)社通過(guò)系列舉措踐行媒體的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，傳播正能量，在取得良好社會(huì)效益的同時(shí)，也贏得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。

比如，《河南日?qǐng)?bào)》推出的“眾志成城 全力戰(zhàn)疫”系列活動(dòng)以及“中原戰(zhàn)疫系列主題特刊”，僅2月就分別收入560余萬(wàn)元和100余萬(wàn)元;《鄭州晚報(bào)》推出的116版的“長(zhǎng)江黃河共戰(zhàn)疫，軒轅黃帝佑中華——戰(zhàn)疫鄭能量”特刊收入達(dá)300萬(wàn)元;《德州日?qǐng)?bào)》的“德州戰(zhàn)疫志”特刊，創(chuàng)收超過(guò)80萬(wàn)元;疫情期間，上游新聞地產(chǎn)行業(yè)策劃推出的《抗疫硬核小區(qū)》，吸引了包括恒大、龍湖、融創(chuàng)等10余家開(kāi)發(fā)商參與，創(chuàng)收近百萬(wàn)元。

而通過(guò)系列策劃，《四川日?qǐng)?bào)》一季度的數(shù)據(jù)也十分搶眼，其金融行業(yè)廣告促進(jìn)營(yíng)收，同比增長(zhǎng)103%;而通過(guò)“3·15凝聚你我力量”的策劃復(fù)活市場(chǎng)，帶動(dòng)房地產(chǎn)、汽車商業(yè)客戶營(yíng)收明顯。《新華日?qǐng)?bào)》圍繞平媒版面與新媒體相繼推出“同心戰(zhàn)‘疫’，名企擔(dān)當(dāng)”“戰(zhàn)‘疫’先鋒”“園區(qū)新力量”“雙線戰(zhàn)役·金融行動(dòng)”“雙勝利·江蘇先鋒力量”“戰(zhàn)‘疫’有你·健康同行”等專版策劃，最多的一天刊發(fā)10個(gè)整版廣告?！稉P(yáng)子晚報(bào)》推出“最美詩(shī)詞”創(chuàng)意公益廣告、“江蘇暖心企業(yè)”、“3·16”云消費(fèi)等3場(chǎng)策劃活動(dòng)也拉動(dòng)了300余萬(wàn)元的廣告收入……

這些報(bào)紙的實(shí)踐證明，采用相對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，在紙媒經(jīng)營(yíng)整體大幅度下滑的背景下，仍能取得如此可喜的成績(jī)，一方面是由于依托媒體的公信力，另一方面是其擁有的強(qiáng)大經(jīng)營(yíng)策劃能力、執(zhí)行力成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)分析認(rèn)為，找準(zhǔn)客戶，研究需求，設(shè)計(jì)有針對(duì)性的廣告營(yíng)銷方案，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段，推銷出去為客戶量身定制的個(gè)性化服務(wù)產(chǎn)品，是傳統(tǒng)紙媒經(jīng)營(yíng)的王道。

增強(qiáng)服務(wù)實(shí)現(xiàn)多方共贏

這次調(diào)研呈現(xiàn)的另一個(gè)突出特點(diǎn)，表現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)突圍取得實(shí)效的媒體，他們都有一個(gè)共性——做好服務(wù)。從理念、內(nèi)容、形式、方法、手段等，精準(zhǔn)營(yíng)銷與良好的服務(wù)，貫穿在整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。

京報(bào)傳媒以“八方支援 打贏疫情阻擊戰(zhàn)”為主題的海報(bào)長(zhǎng)圖，匯集了汽車、房產(chǎn)、科技、時(shí)尚等企業(yè)的善舉，以海報(bào)形式呈現(xiàn)，更有利于各企業(yè)品牌形象的傳播，在傳播社會(huì)正能量的同時(shí)，也為企業(yè)提供了頗具影響力的增值服務(wù)。

利用大數(shù)據(jù)、云服務(wù)等技術(shù)，為用戶提供各類信息服務(wù)，打造一系列便民利民的高效產(chǎn)品，這方面重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的引領(lǐng)作用顯得尤為突出。疫情期間，該集團(tuán)電商物流公司與保利物業(yè)合作，聯(lián)合推出“零接觸”生鮮食材配送、中小學(xué)校學(xué)生教材配送等服務(wù)。1—2月，電商物流公司收入同比增長(zhǎng)約45%，成為該集團(tuán)所有經(jīng)營(yíng)單位中收入唯一同比增長(zhǎng)的企業(yè)。

上游新聞在疫情期間舉辦各類線上活動(dòng)9個(gè)，總閱讀量超過(guò)1000萬(wàn)。如上游新聞樓市頻道推出的《好房匯——上游新聞新春線上房交會(huì)》，集合70多家樓盤銷售信息，在全市媒體中最早啟動(dòng)線上售房活動(dòng)。1—2月，上游新聞所屬的都市傳媒集團(tuán)新媒體收入比去年同期增加63%。

封面新聞推出的持續(xù)“經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)疫ing”系列報(bào)道、“公筷母匙”聯(lián)合倡議、美味復(fù)工餐策劃、“安心吃、放心食”等線上互動(dòng)活動(dòng)策劃，企業(yè)責(zé)任戰(zhàn)疫、旅游振興聯(lián)盟、商超振興聯(lián)盟等系列活動(dòng)，充分實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)效益的結(jié)合。其線上活動(dòng)也迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，推出的VR游天下、VR買好車、VR歡樂(lè)購(gòu)、線上惠買房等活動(dòng)拉動(dòng)了200多萬(wàn)元的廣告投放。

《華商報(bào)》推出的2020陜西首屆線上國(guó)際教育展活動(dòng)，由學(xué)校線上展示、線下直播訪談與專題構(gòu)成，并結(jié)合客戶需求推出個(gè)性化打包方案，滿足了不同客戶的需求?！稄B門日?qǐng)?bào)》《廈門晚報(bào)》則聯(lián)合農(nóng)行、建行等機(jī)構(gòu)針對(duì)在家學(xué)生發(fā)起“手抄報(bào)”設(shè)計(jì)大賽，吸引了7萬(wàn)多名小學(xué)生參與。

不難看出，這場(chǎng)疫情讓媒體經(jīng)營(yíng)改變了很多。無(wú)論是思維方式、內(nèi)容營(yíng)銷、傳播樣態(tài)等，都在很大程度上得以提速轉(zhuǎn)型。

疫情促使媒體快速提升整合營(yíng)銷傳播能力，加快了視頻、直播、AR等技術(shù)的應(yīng)用和開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)線上平臺(tái)項(xiàng)目，服務(wù)地產(chǎn)、政務(wù)、金融、教育、醫(yī)療、汽車、消費(fèi)品等行業(yè)。調(diào)研分析認(rèn)為，應(yīng)該有效利用疫情帶來(lái)的時(shí)間窗口，開(kāi)發(fā)各類線上交易平臺(tái)，如地產(chǎn)、電商平臺(tái)等;布局各類媒體形態(tài)，如戶外、社區(qū)廣告、自動(dòng)售貨等。讓紙媒的內(nèi)容價(jià)值快速延伸到移動(dòng)端、產(chǎn)業(yè)等端口領(lǐng)域，成為保經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定的契機(jī)。

相關(guān)關(guān)鍵詞： 紙媒經(jīng)營(yíng)