都在說品牌，每一個營銷的人都在強(qiáng)調(diào)品牌，那么我們所說的品牌到底是什么?百度百科品牌為“
廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟(jì)價值的無形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。品牌建設(shè)具有長期性。狹義的“品牌”是一種擁有對內(nèi)對外兩面性的“標(biāo)準(zhǔn)”或“規(guī)則”，是通過對理念、行為、視覺、聽覺四方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化，使之具備特有性、價值性、長期性、認(rèn)知性的一種識別系統(tǒng)總稱。這套系統(tǒng)我們也稱之為CIS(corporate identity system)體系"。
品牌”似乎成了一個高大上的詞，從事營銷行業(yè)的人，一開口總會提到品牌形象、品牌定位……雖然經(jīng)常聽到的這個詞，但是我們是否真正了解它的含義呢?
品牌是解決復(fù)雜信息的一種手段，也是解決社會問題的一個方法。當(dāng)一個社會的信息越復(fù)雜，就越需要品牌。當(dāng)前社會和未來社會，品牌大有作為。
01
不記得是在哪本書看過一段文字，大概意思是說：品牌可能是科班出身的營銷人最引以為傲的、最自信的東西。畢竟品牌在目前看來是一個高大上的詞匯，但凡從事營銷行業(yè)的人，也總能拿品牌說事。
人人都能說上口的“品牌形象”、“品牌定位”以及具體延伸的品牌符號-logo等等。見的多了，就熟悉了，熟悉了就感覺能上手了。
但，事實(shí)并不如此。能把品牌講清楚的營銷人，少之又少。
本文及后續(xù)系列文章不會圍繞品牌來展開講，而是專注一個問題：如何給一個品牌命名?
這系列文章分為三個部分：
第一部分講清楚品牌到底是什么，并下一個定義。
第二部分，我會搜集市面上各行業(yè)的品牌名，并進(jìn)行分類，最后將這些類目進(jìn)行分析和對錯判斷。
第三部分則會詳細(xì)講解一個好的品牌名該具備什么特點(diǎn)，什么樣的品牌名是一個好的品牌名。
02
這是第一篇。
咱們慢慢說。
老些時候，我們是沒有品牌的，雖然有品牌的衍生物，有一些老字號，有一些名頭很響的招牌，但是我們是不說品牌的。最多叫個牌子、名號。
品牌這個詞是個不折不扣舶來品，來源于西方。其英文單詞是“Brand”，其原來含義是給某東西烙印。最早是牧民在牲口身上烙印，以區(qū)別于其他人家的牲口。隨后，品牌逐步演變成為產(chǎn)品的標(biāo)志，以便消費(fèi)者區(qū)分其生產(chǎn)者。
由此我們可以看出，品牌最早的含義很簡單，就是用來區(qū)分，區(qū)分一些事物。
那么，由此延伸出一個問題：為什么這些牲口需要區(qū)分，是什么情況讓牧民要來區(qū)分呢?
這個問題很簡單，就是因?yàn)樯谔嗨屏耍嗔耍煸谝黄鹁头植磺澹植磺寰鸵朕k法區(qū)分，區(qū)分就給牲口做個標(biāo)記，有了標(biāo)記就能分清了。這個標(biāo)記就是最早的品牌。這個含義也很簡單，但是卻至關(guān)重要。
而放眼于現(xiàn)在，品牌的“區(qū)分”這一含義又該如何解釋?
對于當(dāng)前品牌高度飽和的狀況，品牌用來“區(qū)分”的這一含義不僅沒變，而且更加重要。當(dāng)前社會，同一個品類的產(chǎn)品太多了，幾十上百種。如果沒有品牌，作為一個消費(fèi)者該如何選擇?
面對茫茫同類商品，人們根本不可能了解每一種產(chǎn)品，況且每一種產(chǎn)品還包含復(fù)雜的制造信息，人們是根本不可能仔細(xì)比對每一個產(chǎn)品的信息來購買的。
所以企業(yè)就給產(chǎn)品定一個品牌，用幾個字或一個符號來概括產(chǎn)品。這樣人們就再也不用看每一種產(chǎn)品了，直接就看看品牌，比對品牌。這里的品牌的意義就是用來區(qū)分。
產(chǎn)品太多，混在一起分不清，無法選擇，那么就用品牌來給產(chǎn)品做個標(biāo)記，以便讓消費(fèi)者更好的區(qū)分。
其實(shí)我們可以將所有的產(chǎn)品、服務(wù)等做一個延伸，將這些東西都看成投向我們的信息。而我們的沒法分辨的根本原因就是信息太多了。當(dāng)我們無法分辨的時候，就需要一個東西來解決這個問題，而品牌就是來解決這個問題的，讓我們一眼便看出來。
這也是我認(rèn)為的品牌的第一要義：品牌就是用來區(qū)分信息。
03
慢慢的，烙印久了就形成了獨(dú)特的，能識別的標(biāo)記。后來人們根本不看牲口了，就看標(biāo)記，一眼就認(rèn)出了自家的牲口。
當(dāng)某一家農(nóng)戶的牲口在市場上賣的最好，那么這家農(nóng)戶的標(biāo)記就越來越出名，買家為了省事，就看標(biāo)記。那么這個標(biāo)記的含義就變了，就不再只是簡單的用于區(qū)分，它就是一個可識別的品牌。
仔細(xì)剖析，我們可以發(fā)現(xiàn)。其實(shí)這個標(biāo)記品牌，它代表了很多信息，不單單是用于農(nóng)戶自己的區(qū)分，還給買主帶來了方便。
買主一看標(biāo)記，就直接交易。這個標(biāo)記里面就多了很多含義，與最開始的簡單區(qū)分又不一樣了。這個標(biāo)記變成了概括一類信息的產(chǎn)物。這個標(biāo)記代表了牲口，代表了牲口的主人，代表了牲口的品質(zhì)。當(dāng)一個買主徘徊于牲口市場時，每家的牲口似乎差別不大，很難選擇，而一個響當(dāng)當(dāng)?shù)纳跇?biāo)記，馬上就能解決這個問題。
而這就是我總結(jié)的品牌的第二要義：品牌概括了一大類信息。它不僅是區(qū)分信息，而且還要概括一大類信息，代表著產(chǎn)品本身，還代表著一起外圍價值，它是一個集合物。
當(dāng)市場上信息越來越多，人們越來越無法分辨;當(dāng)市場上一個品類產(chǎn)品太多，消費(fèi)者越來越難于選擇。這個時候，品牌就是用來區(qū)分混雜信息的一道明光。對于消費(fèi)者，再也不用比較如此多的產(chǎn)品，只需要看品牌就解決了。
這就是品牌出現(xiàn)的緣由。就是因?yàn)槭忻嫔闲畔⑻啵覀冃枰粋€東西來概括和區(qū)分，把龐雜的信息區(qū)分開，并且還能概括起來。我們根本不用了解被品牌概括起來的信息，我們只需要看品牌與品牌間的比較。我們處理的信息有限，所以需要品牌;市面上信息太多，所以需要品牌。
再說一次，首先品牌是區(qū)分信息，然后品牌自身還要概括很多信息。
04
那么，品牌具體該怎樣表現(xiàn)呢?當(dāng)我們需要區(qū)分和概括信息時，用什么來實(shí)現(xiàn)呢?
以前養(yǎng)牲口的農(nóng)戶用烙印，給牲口烙個印就解決了，既方便又簡單。人們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)用幾個字，用一個圖形符號來作標(biāo)記，很方便的就解決了問題。
現(xiàn)在有專業(yè)人給它命名，設(shè)計logo。而所有的這些其實(shí)都可以用符號來歸納。文字名稱是符號，圖形logo也是符號。所以歸根結(jié)底，品牌的具體表現(xiàn)其實(shí)就是一個符號，這個符號就是來概括產(chǎn)品等一大類信息的。只不過當(dāng)一個品牌有了價值，那么這個符號就不僅僅是符號表層的意思了。
所以，品牌的本質(zhì)其實(shí)就是一個符號。用這個符號的目的是概括和區(qū)分信息。用這個符號來代表產(chǎn)品本身、代表產(chǎn)品的延伸價值，代表產(chǎn)品所屬的企業(yè)，代表對消費(fèi)者的承諾等等。
05
上面講了品牌為何而存在、品牌的本質(zhì)，下面我們來解決最后一個問題：品牌的目的是什么。
我們?yōu)槭裁匆o產(chǎn)品擬定一個符號?這個問題現(xiàn)在看起來似乎很搞笑，因?yàn)樗械娜硕贾澜o產(chǎn)品命個名，定個品牌。大家都這樣做，這個問題還用考慮嗎?但是很多人卻根本不知道為什么需要給產(chǎn)品定一個品牌，只是覺得市面上都是這樣的通行規(guī)則。
上面從信息論的引導(dǎo)，已經(jīng)說的很清楚。品牌是區(qū)分和概括信息，這是站在大角度上說。但品牌最終是指向消費(fèi)者的，那么站在消費(fèi)者角度，品牌又是怎么回事呢?
品牌對于消費(fèi)者來說，就是為了降低消費(fèi)者選擇成本，這是品牌的目的，也是企業(yè)關(guān)于品牌所要思考的問題。因?yàn)橄M(fèi)者對于龐雜的產(chǎn)品難于選擇，所以需要品牌來解決這個問題，消費(fèi)者為了自己選擇方便，往往會首先看品牌，不會去仔細(xì)比對幾十上百種同類產(chǎn)品信息。產(chǎn)品信息太復(fù)雜，內(nèi)在的原料差別、外在的視覺差別等等。
有幾個消費(fèi)者能說出十個可樂品牌、十個果汁品牌、十個能量飲料品牌呢?品牌已經(jīng)是信息的集合物，同一個品類的品牌尚且如此，更合況對于產(chǎn)品。
所以，品牌對于消費(fèi)者來說，就是為了降低消費(fèi)者選擇成本，幫助他們更好的選擇。這是品牌的目的。
06
到此，我們說了品牌的起源和存在緣由，說了其本質(zhì)，還說了其目的，那么應(yīng)該對品牌這個概念很清楚了。
品牌是什么?品牌是用來區(qū)分和概括信息的，本質(zhì)上是一個符號，目的是為了降低消費(fèi)者選擇成本。
看了很多大咖權(quán)威對品牌的解讀，各有各的角度。有的說品牌是一種博弈機(jī)制，是消費(fèi)者對于企業(yè)的監(jiān)察;有的說品牌是商品價值和服務(wù)價值的綜合體現(xiàn);有的說品牌是企業(yè)與消費(fèi)者之間的承諾。
而本文歸納的品牌定義是綜合各家之言后，添加了自己總結(jié)的，從信息論的角度，解讀品牌出現(xiàn)及存在緣由。
當(dāng)前的營銷人很多都停留在品牌是一個名稱的階段，各種花式給品牌命名，設(shè)計logo。從參考樣本上模仿取名和logo。但是很多人其實(shí)根本不知道自己在做什么。
當(dāng)前社會，信息越來越多，而我認(rèn)為品牌就是解決信息的一種手段，也是解決社會問題的一個方法。前段時間看到有人寫唱衰品牌的文章，說品牌會衰落，但是卻沒有說清楚為什么。只是從自己的觀察到的品牌沒落，就唱衰品牌實(shí)在無理無據(jù)。
部分品牌表現(xiàn)出來的衰落是必然，那是因?yàn)榻?jīng)營不好，被別的替代物給擠垮了。這是一種競爭關(guān)系，而不是品牌的整體趨勢。
所以我認(rèn)為，品牌的出現(xiàn)是必然，越是信息復(fù)雜的社會越需要品牌。當(dāng)前社會和未來社會，品牌也將大有作為。
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