“媒介屬性變了，
內(nèi)容的質(zhì)量權(quán)重將更大于通路，
品牌的傳播將被“有效信息”和“圖文，短視頻”重新定義。
昨天和某企業(yè)CMO負(fù)責(zé)人聊天：“年底縮減團(tuán)隊(duì)，15人的PR團(tuán)隊(duì)砍掉了10個(gè)，都沒錢做市場(chǎng)了，哪還有錢養(yǎng)那么多PR公關(guān)。只留了一些媒介和內(nèi)容策劃，網(wǎng)上關(guān)于品牌的搜索輿論隨它去吧，企業(yè)還是先活著更重要，把重要的錢放在補(bǔ)貼用戶上面”這是一位CMO的原話。
品牌的內(nèi)容屬于“無(wú)形的資產(chǎn)”，沉淀在各大搜索渠道及自媒體，都會(huì)給品牌帶來(lái)“自然搜索”的流量。目前新興媒體的崛起，無(wú)論自媒體還是官媒，”傳播渠道“也是眾多，一篇文章淹沒的幾率也是非常的大，在智遠(yuǎn)看來(lái)，未來(lái)兩年，品牌對(duì)于內(nèi)容曝光的投資預(yù)算會(huì)同比前兩年有所降低，但是對(duì)于“質(zhì)量”的要求會(huì)越來(lái)越高。
01“內(nèi)容質(zhì)量將會(huì)高于渠道”
”信息爆炸時(shí)代，如何定義“內(nèi)容有效”，
是作為PR媒體傳播者應(yīng)該站在品牌角度思考的核心問題。
對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，做PR基礎(chǔ)的工作就是“發(fā)稿”，那么撰寫稿件和發(fā)稿渠道的篩選成了“最見功底”的一件事情，但是隨著“自媒體的開放化”，用戶停留在長(zhǎng)文內(nèi)容上的時(shí)間越來(lái)越少了，品牌做文章傳播，假設(shè)以ROI導(dǎo)向，值得我們重新思考。
自媒體數(shù)據(jù)報(bào)告呈現(xiàn)：
來(lái)自QuestMobile報(bào)告的數(shù)據(jù)中顯示，截止2019年的8月底，今日頭條的DAU目前在1.15億左右，同比上季度有所下降，在2019年Q1季度的公眾號(hào)數(shù)據(jù)分析報(bào)告中顯示，截止一季度末，公眾號(hào)發(fā)文活躍數(shù)量高達(dá)175.6萬(wàn)。
我們站在品牌策略者的角度進(jìn)行思考，眾多自媒體中，品牌投放稿件的曝光度和用戶的關(guān)注度還能有多少?，隨著短視頻，圖文的到來(lái)，“品牌PR日常的軟文推送還真必要嗎?"或者值得我們?nèi)ド钏肌?/p>
企業(yè)或者品牌日常的內(nèi)容傳播，通常采用的形式是：
1.品牌有較大的動(dòng)態(tài)要進(jìn)行內(nèi)容傳播
2.較大的S級(jí)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行內(nèi)容傳播
3.財(cái)報(bào)的披露進(jìn)行內(nèi)容傳播
4.其他特殊臨時(shí)性代表參會(huì)進(jìn)行內(nèi)容傳播
5.獎(jiǎng)項(xiàng)，大會(huì)，演講進(jìn)行內(nèi)容傳播
或者PR角度應(yīng)該站在行業(yè)高度重新思考，品牌發(fā)出的稿子，目的是什么?SEO?對(duì)自媒體?對(duì)消費(fèi)者傳播?在面臨這么多龐大的自媒體數(shù)據(jù)中，到底用戶有沒有看到，有沒有觸達(dá)，用戶喜不喜歡，他們通過“內(nèi)容”能記住品牌的什么?
媒體看到有無(wú)更多感觸，會(huì)不會(huì)分享到朋友圈，是否兩天后就會(huì)忘記，或許，這些我們無(wú)從而知，也只能通過相關(guān)的指數(shù)去評(píng)定用戶的關(guān)注度。
那么問題可能就來(lái)了，品牌每月固定預(yù)算”投入內(nèi)容的資金“，到底是成了”無(wú)用的信息“還是淪為渠道的水稿，或許值得較多中小型品牌進(jìn)行思考。
短視頻的數(shù)據(jù)報(bào)告：
在2019中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告中顯示，目前國(guó)內(nèi)短視頻用戶規(guī)模達(dá)到了6.48個(gè)億，新增網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)獲取信息權(quán)重最高的幾個(gè)方面來(lái)源有，網(wǎng)絡(luò)直播，網(wǎng)絡(luò)音樂，短視頻等，抖音張楠曾預(yù)測(cè)，2020年，國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)總?cè)栈钜矊⑦_(dá)到10個(gè)億。
這樣的數(shù)據(jù),讓PR稿件傳播者不得不再次深思，用戶的習(xí)慣在不斷的發(fā)生變化，稿件的傳播是否需要去創(chuàng)新做”短視頻“等方向。
02“站在品牌角度重新思考”有效“
”談到有效，
小編認(rèn)為首先要思考的第一問題就是找到“受眾”。
短視頻，圖文的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，文章內(nèi)容傳播雖在不斷下降，但中國(guó)仍有較多的用戶習(xí)慣與閱讀，智遠(yuǎn)認(rèn)為，品牌要做內(nèi)容傳播，大概有以下幾個(gè)方面：
1.找好明確的“受眾”
文章在發(fā)布之前，需要PR思考，這篇文章的目的“受眾者”是誰(shuí)，到底要給誰(shuí)看，媒體，用戶，還是KOL，這批用戶關(guān)注的話題在哪里，喜歡用什么方式去觀看，微信搜索入口，還是頭條文章，還是問答。
2.分析好痛點(diǎn)
以“品牌領(lǐng)獎(jiǎng)”，“行業(yè)大會(huì)”為例子，那么智遠(yuǎn)認(rèn)為傳播對(duì)象就分為2種，一種對(duì)“社會(huì)”，對(duì)“媒體”，突出的是企業(yè)“品牌責(zé)任”，另一種就是對(duì)用戶。行業(yè)大會(huì)嘉賓在演講過程中的內(nèi)容提煉的干貨觀點(diǎn)，能給用戶帶來(lái)什么?賦能什么?財(cái)報(bào)是呈現(xiàn)給誰(shuí)看?股民，還是投資者，還是一部分風(fēng)投公司等?
3.找好渠道
當(dāng)確定受眾群體與痛點(diǎn)之后，那么下一步就是分發(fā)的渠道，假設(shè)文章內(nèi)容是對(duì)媒體看，這篇文章投到自媒體渠道顯得有點(diǎn)不妥當(dāng)，或許投放大頭部官媒會(huì)比較合適，而且背書比較強(qiáng)。
假設(shè)給用戶看，那么用戶關(guān)注哪些話題?在哪里去到看這些話題，知乎，頭條問答，微信搜索，百度搜索等，找找垂直大V去回答個(gè)問題，做個(gè)推薦不是不可以，這些都是需要PR去思考的。
4.呈現(xiàn)形式
除了S級(jí)傳播外，內(nèi)容呈現(xiàn)不一定要全部是以文章的形式，智遠(yuǎn)認(rèn)為如果針對(duì)于用戶，投放自媒體，可以學(xué)習(xí)下”美團(tuán)“的一圖流，GQ的一圖流也不是不可以，話題+圖文創(chuàng)意，反之和用戶多了些互動(dòng)感，偶爾針對(duì)于品牌話題，做下短內(nèi)容在知乎，頭條也是不錯(cuò)的選擇，抖音快手，找找垂直大V做做短視頻推薦也不是不可以。
個(gè)人觀點(diǎn)：
新媒體媒體融合時(shí)代，有的時(shí)候，對(duì)于PR來(lái)說(shuō)，”有效的傳播“不僅僅在文章，可以適當(dāng)?shù)淖鲂﹩柎穑瑒?chuàng)意一圖流，短視頻，音頻也不是不可以，媒介渠道變的多樣了，用戶的喜好變了，那么PR也要不斷的隨著用戶，媒體展現(xiàn)的方式改變而改變。
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