從道/體/術來探討一下如何寫一份老板認可的年度品牌傳播方案：

第一步：搞清楚老板的預期和想法

重要性不解釋，你要了解決策者的想法,也就是誰付錢，誰決策，你就要與誰的想法保持同頻。

第二步：做一些調查研究，獲得一些數據,為你的方案提供數據支撐

研究硬性數據支持

公司類：總體梢售額(量)，區域銷售額

產品類：產品銷售額、市場占有率，銷售增長率(Ps: 公司層面和產品層面的數據需要平時注意積累，可以從公司總裁辦，銷售部門索取去年/前年/大前年的相關數據做參考)

市場類：市場營銷費用額(率 )，市場鋪貨率

品牌類：品牌知名度.偏好度，忠誠度等(Ps: 市場和品牌層面的信息可以從相關部門提前拿到，品牌層面則需要借助第三方調研公司或者自己做份調研報告)

用戶：消費者購買心理，期望值，消費決策，生活習慣，價值偏好.行為特點等(你究竟懂不懂你的用戶?)

產品：核心優勢，發展趨勢，有無技術，文化等社會資源借勢

對手：競爭對手營銷政策，費用投入，銷售狀況，產品結構等

第三步：設定年度品牌傳播的愿景/目的，并將其拆解

1. 從品牌角度，建立，強化或改變品牌認知，為市場行為鋪路

無認知——建立——認知x

eg. 不知道xx產品/品牌——建立——xx產品/品牌是專業的手機品牌

認知x ——強化——認識x

eg. 有強大的電池續航能力的手機品牌——強化概念

認知x—— 改變——認知y

eg. 電池續航能力手機品牌——改變——年輕人喜愛的時尚手機品牌

2. 從商業角度，思考商業護城河和壁壘

為商業護城河賦能，想老板所想。你的長處是什么，就強調什么。

3. 從組織內部，為其他各個部門交叉賦能

市場部門通常是花錢的部門，有時會與其他的部門有沖突，提前要為各個部門想好交叉賦能，作為支持。

第四步：制定策略分析

通過策略分析，為最終目標鎖定下一步的關鍵動作

1. 組織內部(定位，優勢，愿景，文化等 ----可用 swot 模型)

2. 行業趨勢(政策/技術/商業/行業熱點預判-----可用 PEST 模型)

3. 對手分析(去年的總結，今天的預測)

4. 用戶和媒介渠道/習慣分析(核心用戶，媒介習慣， KOL名單-為投放做準備)

第五步：完成目標設定后，進行行動步驟設計

回顧策略分析，設置行動步驟清單

1. 確認年度主題創意概念

A.這個創意概念非常重要，也就是要玩的起來，它的作用就是制定出全年的核心主題，串聯全年的活動，引導戰術，獲得關注和影響力

B.思考創意概念可以通過三個維度來考慮

「行業/對手/受眾」

「生意利益」

「發揮品牌獨特性定位優勢」

簡單來說就是更加了解你的老板，你的用戶，充分了解生意目標，最終的目的都是需要讓生意變得更好做，大家可以賣出更多的貨。

C.怎樣識別概念是不是一個好概念?

最簡單的判斷標準就是：你是不是希望這個idea是由你想到的?對，就是這個感覺

D.正確永遠比創新重要

做對的事情永遠比自嗨重要

2. 設計關鍵戰術

通過設置具體的關鍵戰術，提高達成目標的可行性

選擇最直接、表現力最強的媒介載體

付費渠道：線上廣告、媒體廣告，戶外廣告、社會化廣告、 App 廣告、 BO 聯盟等

自媒體渠道：官方渠道、論壇渠道、社群渠道等

口碑渠道：粉絲效應、眾籌、裂變式等

其他渠道：如共享經濟載體的顯示屏，基于 LBS 端手機推送

ps：特別要關注新出現的渠道，利用新生事物的紅利期，快速擴大影響力，抓去先機

3. 為創意概念和目標，匹配信息矩陣和傳播渠道

4. 設立時間行動表(甘特圖)

第六步：合理設計kpi

前面的5步為你設計合理的kpi提供了有效的邏輯支撐

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