01 用戶在閱讀文案時,無論媒介是移動互聯網還是傳統互聯網,最先產生印象的是文案的標題內容。

標題的效果好,用戶就愿意花費時間精力,繼續向下閱讀,反之,即便文案內容本身富于創意,但標題卻缺乏誘惑力,用戶根本沒有意愿進入閱讀狀態,文案也就不具備什么營銷價值了。

多人眼球的標題,是文案被更多人注意到的基礎。下面是一些實用的方法。

1、開門見山:

標題直接表達主題,越是實用的文字,越應該開門見山,標題上直接突出主題價值。例如,“XX品牌故事”“XX經驗大集錦”“XX美食指南”等。

采取這種方法來設計標題,需要注意使用核心詞最好應該是所有人都熟悉的話題,并卻能夠利用標題引發讀者興趣。

2、使用熱門詞語:

標題對熱門詞語加以運用。每隔一段時間,網上就會出現新的熱門話題,并從中銀神出詞語,例如,“厲害了我的哥”,“XX去哪兒”“沒想到你是這樣的......”,這些熱門詞語可以讓人們的閱讀意愿充分凝聚,并從中獲取好奇感。

同樣,商家的文案標題可以嘗試將內容和對應的熱門流行詞語加以搭配,傳遞出不同的內容。除了采取這種套用式的標題模式,還可以根據時下新聞熱點對標題加以編寫,也能起到引起充分關注的作用。

3、創設懸念:

一般來說,對于看似欲言又止或者尋找解答的標題,人們常常是愿意深入去閱讀的,出于這樣的心理,文案編創者可以用疑問感來作為標題的特色。

例如,“XX背后隱藏的秘密”“XX究竟是否正確”,以及“商品秘密公開”“不為人知的內幕曝光”等具有懸念價值的詞語,很容易抓住用戶的眼球。

設置懸念想要成功,還可以在標題中添加特殊的標點符號,包括問號、感嘆號、多個感嘆號等,這些標點符號語氣十足,足以“誘惑”讀者看下去。

4、違反正常邏輯:

很多情況下,看起來邏輯正常、通順的文章標題,即便具有知識性,但卻在相當程度上缺少趣味性,用戶們經常只是稍微看一眼,就跳過了閱讀的頁面。

與此相反,越是看上去和常理相勃的標題、越是不符合常識底線的話題,越是能夠帶動人們的關注力。

例如“最新研究發現XX說法的謬誤”“XX竟然也會出現問題”之類,都能夠有效引發人們的閱讀、轉發和討論。另外,文案寫作者還可以在語氣上下功夫,突出常規被打破的效果,例如“還有誰相信XX?”“XX說法騙了這么多年”“謠言!XX的真想在這里”等,都能夠渲染出驚訝和震撼的氣氛,進而提升用戶對文案的注意力。

除了上述方向之外,編寫文案標題還需要注意下面的細節。首先,標題的字數不能太多也不能太少,否則有可能不便于表達意思,或者導致拖沓。一般而言,標題字數控制在是個左右。其次,要將標題和文案內充分聯系。

起一個看上去有力的標題,如果內容無法聯系,雖然一時能夠吸引人氣,但會讓人們感到厭煩,而商家在他們眼中的印象也變得浮夸不務實,不利于隨后進行的推廣與營銷。

02招商信息巧妙融入

微商文案,除了向消費者傳遞信息,還具有招商的功能。通過文案內天的發布和推送,將招商信息傳遞到可能關注的人手中,打造出符合代理經銷商需求的內容,對微信文案運營者來說非常重要。

1、要把產品的特色、優勢表達為利益

用戶會在意微商提供的產品或服務有多少功能、材料有多好、技術有多先進、服務多有特色等,但代理商對于這些并不感興趣,他們想知道代理或服務,能為他們帶來什么利益。因此,商家絕不能預設代理們都很聰明和耐心,他們必須看到直接的利益,比如每個月能夠增加多少成交量、能夠多快速月入破萬、十萬等。

2、招商信息中主角應該是“我們”

招商信息面對的不是最終客戶、消費者,因此,商家應該講代理商看做伙伴而并非顧客。在文案中,要多提高“我們”而不是“你”。例如,不要寫“你能拿到產品持久耐用、深受歡迎”,而是“我們向市場提供的產品持久耐用、深受歡迎”。

3、內容要能夠強化可信度:

招商,招的是信心和熱情。可以巧妙地將商家已經進入行業的時間、獲得的榮譽、成功代理消費商的經理、提供的政策保證等內容融入文案,進行側面敘述,這樣才能讓代理商安心加入團隊。

4、使用真實案例:

盡可能在招商文案中使用時間、地點、姓名都有實可靠的案例,這些案例可以是具體消費者的,也可以是代理經銷商的,只要將他們的成功經驗展示在案例中,并不需要多么花銷動人的語言,就能發揮出招商的強烈效果。

5、不要過多顧慮篇幅:

與普通消費者閱讀的文案不同,招商對象是希望能夠通過產品銷售賺錢的機構或個人,其中越是有營銷實力的,越是會仔細尋找文字中的信息。因此,商家的目標是要和讀者充分分享產品或服務的價值,意思一定要表達充分,才能展現招商的誠意。

6、要兼顧不同的招商對象:

商家應該清楚代理商行為模式的不同極端,并且針對其中不同類型的代理商,提供他們愿意接受的資訊。

例如,代理商的極端可能是“理智型”與“沖動型”。理智型消費者,對資訊類的內容較感興趣,他們會愿意閱讀商家提供的很長篇的文案,仔細鉆研和對比產品的不同、政策的不同;沖動型代理商則比較沒有耐心,他們會想要盡快知道自己通過代理能夠賺到多少錢。

當商家在寫招商文案時,必須要在大中心標題。圖片以及重點文字中對重要訊息進行強調,再在具體文字中去滿足理智型讀者的要求。

03煽情入心

微商文案內容,需要在一定程度上進行煽情,從而打動閱讀者,讓他們對產品和品牌留下深刻印象。

1、個性化煽情:

文案的內容過程不能平淡無奇,必須在真實可信的基礎上,著力表現產品的歷史、質地、技術等不同特點,使之成為能夠喚起特定消費者群體共鳴的文字,從讓個性貫穿文字的始終。

個性化煽情的具體內容如下:

(1)出人意料:以文字突出平常的意外性,表現出微商產品和市場上同類產品的強烈不同。

(2)傳統特點:讓文字看起來更像口口相傳的傳統繼承文字,而不是非常明顯的文案創作。

(3)專注用戶:文案中所表現的個性特點應該覆蓋用戶的性格特點。

例如,某微商銷售的是戶外精品,在他的公眾號上,專門推送了一則某品牌打火機的煽情文案:1945年,在“二戰”戰場上,美國軍人湯姆在德軍機槍壓制下,被擊中左胸,幸運的是,機槍子彈撞擊到他裝在口袋中的打火機。打火機被撞壞了,他只是輕傷,保住了性命。戰后,生產打火機的企業希望為他修理,但湯姆卻將之看做光榮歷史,將壞打火機永久收藏。

這篇文案的寫作可謂充滿個性。打火機的主要用途并非用戶防護,但為了迎合特定的用戶對男子氣概的追求,滿足他們感情上的需要,寫作者將打火機和英雄注意情感聯系在一起。同時,充滿巧合的情節,不像是當下的編造,更像西方流傳多年的傳說,尤其能夠打動男性消費者。

2、真情文字:

寫微商文案,不能過于追求表面的文字流暢華麗、主題的大氣高端。尤其在快速閱讀的年底,越是遠離消費者情感,文案就越是難以打動他們,相反,只有從高處立意,而從低處著手,加強細節的真實性,營造充分情感,方能方消費者為之動容。

真情文字的提點如下:

(1)個人際遇

文案可以寫微商、用戶等個人和產品相關的際遇,用生活上真實的改變,來傳遞產品是如何關懷個人、創造價值和滿足需要的。

(2)普世價值

親情、愛情和友情,是普世價值中最推崇的情感,也是煽情文案中最吸引人的三種關系,一定要多加利用。

(3)適當描述

寫煽情文字,離不開描述一些能打動受眾的場景,例如生離死別、誤會委屈、吵架和好、消融矛盾、艱難成功等,文字中可以多渲染其中人物所 承受的壓力,直到最后獲得圓滿結局,從而讓受眾有充分的代入感。

04描繪前景,引人聯想

心理學研究證明,有四種因素影響著消費者對某一事物的看法和態度,它們分別是消費者的家庭和朋友的影響、消費者直接的使用經驗、大眾媒介對該事物的評價,以及企業的市場營銷活動。

在這四種因素中,口碑傳播是市場中最強大的控制力之一。但口碑傳播同時也是企業最難以操控的力量。因為“口碑效應”原本屬于自發行為,微商只能順勢去推動它,而不能像傳統廣告那樣修飾產品和品牌。一旦企業加入到口碑營銷造過程中,對于消費者而言,口碑就丟失其客觀意義。

不過,面對口碑,企業并非真的無所作為。微商可以發布文案,推動口碑傳播。例如,作為口碑營銷的核心戰場,微商完全可以在網絡公共空間如微博、論壇、微信朋友圈發布一些具有“自發性”和“中立性”的軟文,推動口碑傳播的形成。

下面以某飲料的一篇微商文案為例。

在進軍全國市場之初,公司以一個普通男青年的口吻,在論壇上發布了一個帖子:女朋友天天都要我用4塊錢買XX飲料,該不該讓她還錢?接著,這名“男青年”詳細訴說了整件事的來龍去脈。

兩人剛認識時,一起出去逛街,女友口渴了,但是說自己身上沒帶零錢,從我這里借了4元錢買了XX飲料。從此她每天都要從我這兒拿4元錢買XX飲料。一年過去了,這300多個4元錢的事她提都不提!沒想到她是一個借錢不還的人。我不喜歡她了,我準備和她分手,我做得對不對?請大家給個意見!

這則帖子發布兩天之后,因為其內容和價值觀的“奇葩”,迅速登上論壇話題榜榜首,并引發微博網友大討論。一時間,網友們分成了兩大陣營,一方認為這個男生為了4元錢的XX飲料就要與女朋友分手,顯得太“摳門”。而另一方(大多是微商的水軍)認為這個男生攤上一個敗家女友,應該遲早甩掉。

在這場全民不辯論中,獲勝的卻是營銷方。因為所有的網友們在陳槍舌戰的同時,其實都記住了兩點:一是XX飲料4元錢一瓶,二是這個男生的女朋友天天要和XX飲料,這無形中起到了口碑推廣的作用。

怎么寫出具有口碑傳播性的軟文?

1、名人代言法:

可以找到某些領域具有很高辨識度的人物,對產品加以推薦,可能比眾多普通消費者同時推薦效果更好。

知名媒體人盧松松曾經在自己的博客發表了一篇文章——《4個網絡書店的創意模式》。在這篇文章中,盧松松向粉絲們分享了四種類型的網絡書店,而且在每個網絡書店后面都帶有網址,同時分別解釋了這些網站的特色和作用。盧松松在文章末尾特別注明:“這篇文章不是軟文,只是自己購買書時網上發現的網站,覺得不錯,特予分享!”

在盧松松的博客上,這篇文章的瀏覽量達4000多次,留言有250多條。而且基本上看到這篇文章的用戶都會點擊文中附的鏈接,還有50%的用戶會選擇注冊其中兩個網站。這篇文章實際上達到了軟文的口碑傳播效果。

2、積極建設品牌:

做好口碑塑造,文案創作者要敢于自己分享。

例如網絡推廣紅人XXX,一開始認為自己文章寫得不錯,同時非常善于分享,在自己發的一篇文章的標題,都會加上“XXX”三個字。隨著被采集次數的增多,XXX最終成為了權威人士。

3、全面建設品牌:

極致的口碑推廣,必須立足于產品和品牌本身的建設,包括取了一個朗朗上口的品牌名,例如汽車界的奔馳、寶馬,很容易讓人聯想起品牌的特性。同時,在產品設計上要符合消費者的習慣,如服務的完善程度、消費流程、使用方便與否等都有直接影響。

05善講故事,繪聲繪色

滿足讀者的訴求是微商文案的基本要求,因為如果文案不符合其自身需求特點,那么讀者無論多么喜歡文字本身,為之感動不已,都很難將自己代入角色,轉化成為購買者。相反,如果文案和受眾所熟悉的需求、目的、環境等充分貼合,情況就會完全不同,這體現在故事型文案中,即越是善于講消費者熟悉的故事,越是能夠取得成功。

一篇名為“面臨嫁得好與自食其力,農村姑娘該如何選擇”的求助信。軟文主人公是來自湖北武昌農村的25歲女孩。與其他姑娘不同,軟文主人公喜歡自食其力,喜歡有自己的事業,目前,女孩經營著一家奶茶店。主人公自述:我一向認為自己什么事都可以解決。但是現在,我在自己的人生路上遇到了無法解開的難題,我該怎么選擇呢?請求大家幫助。

主人公回憶了自己與白馬王子的第一次相遇,是在一個朋友的生日晚會上。漸漸地,兩人相識相愛。男孩1.8米的個頭,舉止端莊有禮,主人公尤其喜歡男孩炯炯有神的眼睛。兩人相處了半年多的時間后,主人公真心愛上了男孩,希望兩人能一起過一輩子。

后來,主人公知道了男朋友的家庭非常不錯,其父親是一家公司的老總,男朋友在父親的公司當經理。盡管如此,當男朋友向主人公求婚時,主人公還是答應了下來,畢竟那是自己喜歡的人。

不過出嫁后,主人公發現自己的壓力很大。丈夫要求主人公關閉奶茶店,認為一個女孩如果成天守著奶茶店影響不好,而且字家資產頗豐,完全不需要主人公賺的那些錢。可是主人公堅持自力更生,希望保有自己的事業。丈夫不同意,并告訴主人公,如果堅持不關奶茶店,兩人只好分手。

最后,主人公陷入了艱難的抉擇,對丈夫也有了一些抱怨。如果因為自己嫁入一個家庭好的家庭就必須放棄自己喜歡的工作,這樣的結果并不是主人公想看到的。自己開奶茶店也就沒有什么不妥。雖然一年不能賺幾百萬、幾千萬,不過賺得錢能養活自己。而且,主人公還是用自己的雙手勞動賺錢,又不是什么見不的光的事情。

這樣的故事,與奶茶店加盟推廣的對象所熟悉的電視劇劇情、街談巷議的八卦有很大貼合點,由于情節符合讀者口味、敘述者使用第一人稱,聽起來宛如身邊朋友的例子,因此不僅能打動讀者,還會喚起他們進一步多產品的注意力。

雖然故事訴求型文案有如此大的魔力,但是文案創作者切記不能去編故事,而是應該把自己想象為文案的主角。將對產品的有關感悟經歷移情到軟文主人公身上。對于自己不曾經歷或者無法想象的故事,文案創作者應該盡量避免去寫。

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