前幾天，公司法務很嚴肅的告訴柱子哥：注意你的文案不要出現新《廣告法》里那些禁用詞，否則就可能攤上事了，如果查的緊，那就是要攤上大事了。

你家法務提醒你了嗎?你會不會想“我做的是公關文案，不是廣告文案啊”!傻傻有些不知所措了吧?沒辦法，誰讓咱的公關文案那么像廣告呢。

本期，就讓我們來討論一下“做區別于廣告的真正公關軟文

了解公關軟文的前提是先了解“公關”，盡管我們以公關為業，但究竟何為公關，卻眾說紛紜。就像美國學者黑爾布羅納在上個世紀中期對美國公關業說過的：“公關業面臨的共同難題是沒有任何兩個人對該職業能夠作出一致的解釋”。

柱子哥比較認同這樣的“公關”定義：有效利用溝通與傳播手段，促進組織與利益相關者之間的信任與協調，實現價值分享或利益互惠。

對公關本質理解的不同，也就決定了對公關稿理解的不同。所以，柱子哥自己比較贊同這樣的“公關稿”理解：在多維對話格局中，促進共識或互惠的有效溝通，有策略地實現客戶意圖的稿件。

是不是距離實操有些遠的形而上了?說大家很熟悉的兩個詞，新聞和廣告。新聞一般來自媒體，是“他者立場的傳播”(他者指第三方或者普羅大眾)，新聞是“我為公眾說公眾想表達或想知道的”。那廣告呢?廣告一般來自企業，是“傳者意圖的展示”(傳者指企業)，廣告是“我對目標對象說我想說的”(甭管你是用戶導向型的說還是自嗨型的說)。

簡單講，公關稿是介于廣告與新聞之間，既有企業的商業表達意圖，又要符合傳播規律，還要具有傳播價值的宣傳文章。是借用“他者立場傳播”的特點和方式，來實現后者“傳者意圖展示”的效果和價值。所以，公關稿既不是純粹的新聞稿，也不是純粹的廣告。

新聞稿遵循的是公眾邏輯或者媒體邏輯，商業廣告遵循的是自我利益中心的企業邏輯。公關稿則是個混血兒，它需要將這兩種邏輯千方百計融合在一起，變成大家都可以接受的新邏輯。這樣有點復雜的身世也就增加了公關稿的難度，所以好的公關稿出現的幾率小于廣告或者新聞也就不奇怪了。

公關稿的身世決定了其有兩種類型，一類是新聞話語類型，一類是服務話語類型。

所謂新聞話語類稿件，是已經具備新聞元素，我們只需在新聞邏輯中順勢表達企業利益訴求的公關稿件。一款新車的上市，一個企業戰略的發布，甚至一位高層領導的調整，都屬于該類型。在媒體看來，這都是值得傳播的新聞點。

新聞話語類型的公關稿往往就是一個潛伏的藝術、包裝的藝術、虛實巧妙結合的藝術。客戶的意圖是在新聞元素鋪墊之下自然帶出，進而借用新聞話語的傳播力和公信力來實現傳播訴求。

所謂服務話語類型稿件，是缺少構成新聞的元素，但是具備目標群體明確的利益點，并進行針對性訴求的公關稿件。這可能是我們公關汪最常要寫的稿件了，新車上市之后的后續傳播、為了保持曝光率每月每周的日常出稿等等都可歸于此類。

服務話語類型稿件就是常常和硬廣并提的“軟文”，也是最見文案功力的稿件。軟文寫作好比大象無形，沒有清規戒律，一切皆可變通和創新，只要讀者愛看、能看，鼓勵個性發揮。文中廠家意圖如鹽入水，突出讀者利益點，輔以第三方客觀引導，文章易讀好讀有用，讀后沒有受騙感，基本就算成功了。

說說容易下筆難吧!路漫漫其修遠兮!

分享一點柱子哥的寫稿經驗吧!還是咱上期說的，文無定法，一家之言而已。

一.盡量呈現讀者的立場，而非赤裸裸的廠商立場。

撰寫一篇公關稿之前，要先想一想你要寫的文章有新聞點嗎?如果有，你能把它像記者為讀者提供有價值的新聞信息那樣去寫嗎?如果需要傳達的信息本身缺乏新聞點，能否以讀者關心的話題去切入?

二.學會潛伏。

一篇好的公關稿，最好不要讓讀者一眼看出來你的商業意圖，這其中需要怎樣搭橋，怎樣站在讀者立場一步步誘導其進入語境，是文章謀篇布局時整體要考慮的問題，服務話語類型稿件尤其重要。

三.擅長借勢。

這需要我們重視行業背景研究、重視當前熱點新聞事件關聯、重視借用專業權威人士聲音，只有這樣才可能吸引讀者注意，才能增加傳播內容的權威性。

四.做標題黨。

這是個讀題的時代，標題必須要吸睛，讓人從標題就有繼續閱讀內文的欲望。在傳達客戶意圖方面可以有靈活空間，標題盡量采用中性的、或與商業意圖沒有直接關聯的，有懸念但盡量不在標題上就泄露天機。

五.寫好第一段(尤其是前60個字)。

文章的第一段要延續標題的主旨表現，當標題里的某個優點或某種性能已經吸引了讀者，但你在第一段中又說了其他不相關內容，那就會失去最初的優點，甚至失去讀者。

六.用新聞體組織文章。

稿件要有新聞的感覺，不要太過自戀的自說自話。要知道客觀記錄、信息多元是媒體的慣用語言，最好是要虛擬出采訪痕跡，展示多元化信息渠道，通篇沒有消息來源是非常忌諱的;同時，要將自己打造成一個多元背景下的觀察者，傾向性結論要隱藏在客觀的比較中。

總結一下吧!一篇成功的公關稿該是什么樣的呢?柱子哥認為能夠把我想說的變成你想知道的，達成彼此的共識;能夠成為傳播者(企業)、傳播載體(媒介)、接受者(讀者)共同的成果，而不是自戀式的制造信息垃圾;能夠刊登在媒體廣告版面之外的其他醒目位置，且網絡轉載無需動員。

說了這么多跟我們本次主題有什么關系呢? 因為在咱們國家，公關稿和廣告有天然的血緣關系。十多年前，腦百金的系列軟文帶動了“公關稿”的繁榮與泛濫，卻也在某種程度上遮蓋了公關稿的應有之義，因為那分明就是廣告。所以，咱們第一步先分清楚什么是公關稿，它有什么類型，搞清楚了這一點，咱們做公關的才可能與做廣告的有效切割，才能脫離新廣告法的束縛，寫出真正的公關稿。畢竟，僅從呈現方式講，公關與廣告的區別都應該是這樣的：

●廣告文案可以大喊大叫，公關稿則要娓娓道來。

●廣告文案力求直沖人心，公關稿則要潤物細無聲。

●廣告文案傳遞的是高調宣言，公關稿則要低調做事。(來源于排氣管)

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