新聞稿曾有過它輝煌的歷史，在社交媒體還沒出生的時代，它是企業(yè)對外發(fā)布官方信息的一個最主要的形式和載體。時移世易，今天舞臺的主角是各種活色生香的浸入式軟文，數(shù)字化立體式傳播，傳統(tǒng)的新聞稿已經(jīng)淪為邊緣。作為長期飽受新聞稿折磨的公關(guān)人，必須敞開胸懷擁抱活色生香的數(shù)字化傳播時代，但我們不愿看到公關(guān)這個行當(dāng)一直以來恪守的信仰和準(zhǔn)則被磨滅和遺忘，曾經(jīng)的“簡潔實用”和“專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)”被“不顧一切的娛樂化”和“牽強附會的貼熱點”所取代。

新聞稿怎么寫，如何寫好新聞稿?

很多媒體老師談到企業(yè)“公關(guān)稿”，總帶有一種鄙夷的口氣。沒錯，世面上確實流通著很多腦殘又低劣的新聞稿，但即使是藝術(shù)也有大量的低劣仿冒品不是嗎?當(dāng)我回顧自己十幾年短暫的公關(guān)生涯，愈發(fā)感覺到一篇“良心新聞稿”濃縮了公關(guān)這個行當(dāng)?shù)膶I(yè)準(zhǔn)則，寄宿著一個公關(guān)人的信仰。因為生產(chǎn)每一篇良心新聞稿，我們都以三個原則貫穿始終——挖掘最有價值的新聞點，用清晰的邏輯講述觀點，把專業(yè)性做到極致。

“擊中傳播的HIGH點”

我們常說的新聞點就是能夠讓公關(guān)狗high起來的點，它也是決定一個事件是否值得公關(guān)傳播的前提。這個high點應(yīng)該位于三個圓圈的交疊處——社會熱點(Social Trends)+受眾興趣點(TargetInterests)+品牌價值點(Brand Priorities)。這也是一個公關(guān)狗與媒體人，營銷人完全不同的思維方式。

優(yōu)秀的公關(guān)人會像媒體人一樣樂于思考社會熱點背后的本質(zhì)，像營銷人一樣洞悉品牌和產(chǎn)品的價值，了解和關(guān)懷受眾，但最難的是將三者結(jié)合起來。一篇品質(zhì)優(yōu)良的新聞稿，應(yīng)該秉持這樣的出發(fā)點——不僅要將企業(yè)的商業(yè)化訴求與目標(biāo)受眾的需求結(jié)合起來，同時還能對產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，對社會甚至人們的生活賦予更深層次的價值和意義。最后將“升華后的意義”和“新聞5W要素”一起有機地濃縮進(jìn)新聞稿的標(biāo)題和前兩段。

“吸收四面八方的信息碎片，吐出一個信息的房子”

公關(guān)人要具備高效處理信息的能力。收集大量碎片式的信息，然后把他們搭成一個信息的房子出來，房子幫助你用清晰的架構(gòu)來表達(dá)你想傳遞的核心觀點，這個過程有點像一次自己和自己做的頭腦風(fēng)暴。這樣你還可以在一個清晰的架構(gòu)里按需伸縮文字的篇幅，不管你的內(nèi)容是800字，還是3000字，都可以讓受眾牢記你的核心觀點。

比如一個最經(jīng)典的房型：提出一個鮮明的觀點，然后用2-3個支撐點闡述你的觀點，最后用一個例子或者貼近你受眾的比喻來升華你的觀點，讓受眾們感同身受。當(dāng)然，信息的房型也可以是形態(tài)各異的：可以開宗明義提出幾個問題，然后解答這些問題;也可以講一個故事，拋一個問題，從幾個角度分析問題，最后要么解決問題，要么發(fā)散開去。

“與細(xì)節(jié)中的魔鬼搏斗”

所謂的專業(yè)性是一種態(tài)度，也是靠勤奮養(yǎng)成的一種習(xí)慣。一個稱職的公關(guān)人要有一股與細(xì)節(jié)中的魔鬼搏斗的決心。首先，新聞稿當(dāng)然不能有歧義和錯別字;其次，是語言的精煉，用最少的字表達(dá)準(zhǔn)確的意思;最后，則是確保你寫出的每一句話都要“經(jīng)得起專業(yè)人士的推敲”，做到這一點的前提是大量的research和專業(yè)知識的積累。

這么說來你會覺得寫新聞稿這件事是憑套路來的，這話也對，也不對。武術(shù)也講究套路，但是如果你打出一拳，腳下沒根，內(nèi)行人一眼就看穿了!如果一篇新聞稿僅靠標(biāo)題黨，貼熱點，123羅列品牌價值，卻并無內(nèi)涵，就算抓住了受眾0.01秒的眼球，也走不到他的心里。

即使未來傳播的形式和載體變得再多，總有一些本質(zhì)和靈魂是不能改變的。目前最流行的一種傳播套路是情景浸入式的方式，把人帶到一個場景里，靠一個奇葩的故事、偏門的視角，然后帶你走著走著，冷不丁祭出溫柔的一刀——插入軟廣。咋一看十分精妙，但這樣的套路有一個致命的bug，做得多了就顯得太刻意，極不真誠。

總之，新聞營銷博大精深，不是一篇文章所能概括的了的，新聞稿的撰寫是新聞營銷重要的組成部分，也是新聞營銷成功的一個關(guān)鍵點。

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