什么叫做走心文案，這是一個(gè)非常好的問(wèn)題，如果說(shuō)寫(xiě)兩句煽情的話，或者是運(yùn)用了排比之類(lèi)的技巧，我認(rèn)為這不叫走心。真正走心文案的背后，一定有著無(wú)與倫比的洞察。

準(zhǔn)確的來(lái)說(shuō)，一個(gè)資深的文案所必備的是牛逼的洞察，他能激發(fā)出消費(fèi)者的下面這一系列的反應(yīng)。

首先，消費(fèi)者看到你文案的當(dāng)下會(huì)驚訝“你怎么會(huì)知道!?”

然后，引起了消費(fèi)者強(qiáng)烈的共鳴，他們會(huì)表示“我也有這種感覺(jué)!”

最后，消費(fèi)者會(huì)感覺(jué)找到知音了。

“這么多牌子，只有你懂我!”

很多書(shū)會(huì)告訴我們，一個(gè)資深文案在創(chuàng)作前，必定會(huì)先做好消費(fèi)者調(diào)研，做好消費(fèi)者的調(diào)研當(dāng)然很重要，因?yàn)檫@樣有助于你寫(xiě)出能引發(fā)消費(fèi)者共鳴的文案。

但這些書(shū)并沒(méi)有告訴你另外一件事，你了解消費(fèi)者，但并不代表能打動(dòng)他們，用網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)段子，你很了解你爸，可是你只考了38分，你沒(méi)給出一個(gè)好的理由，你爸照樣會(huì)打你。

下面是幾個(gè)我找到的經(jīng)典文案案例，來(lái)看看那些無(wú)人能取代的經(jīng)典文案。

甲殼蟲(chóng)汽車(chē)

說(shuō)起甲殼蟲(chóng)，我們不得不提及那些讓它暢銷(xiāo)不衰的廣告文案，甲殼蟲(chóng)的每個(gè)廣告都是文案經(jīng)典，每個(gè)廣告的標(biāo)題都是極佳的標(biāo)題黨，文案抓住甲殼蟲(chóng)汽車(chē)的某個(gè)特點(diǎn)，言簡(jiǎn)意賅，徐徐道來(lái)，極富感染力，可謂天生的段子手。

最著名的廣告詞莫過(guò)于那句經(jīng)典的“Think small”，這句廣告語(yǔ)改變了美國(guó)人的汽車(chē)觀念，使他們意識(shí)到了小型車(chē)的優(yōu)點(diǎn)。

“我們的小車(chē)并不標(biāo)新立異。許多從學(xué)院出來(lái)的家伙并不屑于屈身于它;加油站的小伙子也不會(huì)問(wèn)它的油箱在哪里;沒(méi)有人注意它，甚至沒(méi)人看它一眼。其實(shí)，駕駛過(guò)它的人并不這樣認(rèn)為。因?yàn)樗挠偷停恍璺纼鰟軌蛴靡惶纵喬ヅ芡?0000英里的路。這就是為什么你一旦用上我們的產(chǎn)品就對(duì)它愛(ài)不釋手的原因。當(dāng)你擠進(jìn)一個(gè)狹小的停車(chē)場(chǎng)時(shí)、當(dāng)你更換你那筆少量的保險(xiǎn)金時(shí)、當(dāng)你支付那一小筆修理帳單時(shí)，或者當(dāng)你用你的舊大眾換得一輛新大眾時(shí)，請(qǐng)想想小的好處。”

可以說(shuō)這個(gè)廣告詞一出來(lái)，就讓甲殼蟲(chóng)把美國(guó)的市場(chǎng)搞定了。

《我害怕閱讀的人》

天下文化是臺(tái)灣的一家綜合性出版社，以“讀一流書(shū)、做一流人”作為期許。長(zhǎng)文案貌談“害怕”，實(shí)為敬佩、鼓勵(lì)，影響更多人成為閱讀的人。同時(shí)，這篇美文也暴露了廣告業(yè)的一個(gè)底層秘密——與其兜售價(jià)值，不如兜售恐懼。

而這個(gè)文案，這是臺(tái)灣奧美廣告公司早年為天下文化出版公司25周年慶活動(dòng)創(chuàng)作，此案一出，就獲業(yè)界著名的創(chuàng)意大獎(jiǎng)。

“我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個(gè)透明的人，蒼白的腦袋無(wú)法隱藏。我所擁有的內(nèi)涵是什么?不就是人人能脫口而出，游蕩在空氣中最通俗的認(rèn)知嗎?像心臟在身體的左邊。春天之后是夏天。美國(guó)總統(tǒng)是世界上最有權(quán)力的人。但閱讀的人在知識(shí)里遨游，能從食譜論及管理學(xué)，八卦周刊講到社會(huì)趨勢(shì)，甚至空中躍下的貓，都能讓他們對(duì)建筑防震理論侃侃而談。相較之下，我只是一臺(tái)在MP3世代的錄音機(jī);過(guò)氣、無(wú)法調(diào)整。”

做生意，免不了應(yīng)酬交際，總有一些人滿腹經(jīng)綸，談到生意，有一套自己的理論，聊到茶杯，能從茶杯里說(shuō)到茶葉的發(fā)展歷史，他們博學(xué)多才，總是主導(dǎo)話題。

這種人，通常更容易贏得別人的信賴(lài)，而如果你什么都不懂，就在旁邊干笑著羨慕，豈不是很難受?

這是典型的用消費(fèi)者“錯(cuò)誤”的思維去思考，他背后的策略是真牛逼，這就是大師和新手的差距。

愉景灣

愉景灣是香港大嶼山的一個(gè)樓盤(pán)，銷(xiāo)售對(duì)象是香港一家三口的中上層家庭，里面規(guī)定不能開(kāi)車(chē)，空氣非常好，有海灘，有大量的綠化帶，自成一景，像個(gè)世外桃源，因此吸引了很多老外入住。

但對(duì)于大部分重視投資香港人來(lái)說(shuō)，這個(gè)地方位置很偏，升值潛力不大。隨著1997年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，香港經(jīng)濟(jì)直線下滑，也導(dǎo)致了房地產(chǎn)交易量大幅度下降，人們對(duì)于前景很悲觀，對(duì)樓市也有恐懼感。

就在這時(shí)營(yíng)銷(xiāo)商打了第一波廣告“童年是短暫的，現(xiàn)在就要給孩子最好的”

在電視廣告“父子篇”里，看到的是大多數(shù)爸爸們都會(huì)為小朋友拍攝的成長(zhǎng)記錄，同時(shí)你聽(tīng)到一個(gè)爸爸給小孩的信。

“就在這幾年，只是這幾年，多謝你，令我改變，突然之間，我覺(jué)得自己好重要，不知什么時(shí)候開(kāi)始，我變得很愛(ài)笑，有時(shí)好傻地想，真是不想你大得那么快，不知道將來(lái)會(huì)怎樣，只知道今天，我要給你一個(gè)最好的童年，愉景灣，海澄湖畔一段”

第一波廣告出去，一期住房三個(gè)星期賣(mài)完，連正在準(zhǔn)備的第二波都沒(méi)來(lái)的及發(fā)。

純粹是因?yàn)閳D好看

如果非要挑“一句話的好文案”，也一定要弄明白什么是“一句話的文案”和“文案的一句話”。

在我看來(lái)，“收禮只收腦白金”和“困了累了喝紅牛”都是非常好的“一句話的好文案”。盡管它們并不是能讓人熱淚盈眶的金句。

相關(guān)關(guān)鍵詞： 經(jīng)典廣告文案 文案寫(xiě)手