什么是“廣告文案”?

在我不長的職業生涯中，接觸了很多的廣告文案工作者，有些是科班出身，大學專業就學寫廣告;有些是銷售轉文案，因為覺著文案崗輕松點;有些之前是文藝青年，現在就想寫文案;有些是從策劃轉過來的。

這些人中，干了三五年的人有，干了十幾年的人也有，每逢談起杜蕾斯、可口可樂和農夫山泉這樣的大品牌廣告，每個人都可以口若懸河滔滔不絕。畢竟，這些大牌廣告的確很厲害，也是能夠從網絡上最方便查找到的資料。既長見識又能增加自己的談資，每個人都非常愿意去了解。

可是，往往當我問他們一個問題：“廣告文案”是什么?

他們的回應大同小異，有好點的可以從自己理解的角度來闡述回答這個問題。但大多數人稍微一愣，便開始即興傾倒自己從網絡上學來的那些案例：如同xxx一樣，他們那樣……

說實話，聽了很多遍，耳朵老繭起了，也沒能聽到一個新鮮的答案。

出自零售廣告公司朱蒂斯查爾斯創意傳播公司總裁的說法：“文案寫手就是坐在鍵盤后面的銷售人員。”這句話很經典，但是再經典的話被提及多遍，并聽著那些不著四六的解釋，任憑是誰也該聽吐了。

我想，有志于廣告文案創作的你，應該也是如此。

說這句話是經典，是因為其揭示了廣告文案在產品售賣過程中最重要的一個作用：推波助瀾，其核心目的就是售賣產品。

說聽不下去的原因在于，第一是聽了很多遍，第二是他們可能把這句話解釋的五顏六色、烏七八糟。

其實，對于這句話，它只揭示了文案核心目的就是售賣產品這一事實，其他都是扯淡。

從這里面你能夠看出來的是，大部分的人對“廣告文案”這四個字的理解，甚至比其字面意思還要少一些。也就是說，大部分的人，對“廣告文案”這四個字最簡單的字面含義都沒能夠完全理解。

這是為什么呢?

我覺著原因有二：其一，你其實沒有這方面的意識;其二，平日里根本沒注意到要思考這個問題的答案。

很多人對廣告文案有個誤區，都覺著廣告文案既然是要了解消費者需求，那就是討好消費者。其實并非如此，廣告的目的并不是討好、娛樂觀眾，或贏得廣告大獎，而是要把產品賣出去。一個好的廣告人，并不在意自己的廣告會不會受歡迎，會不會獲獎，會不會被人夸贊。能讓消費者看了高興固然是好，但廣告文案的核心目的在于達成目標，廣告是一種工具，是提升銷量和獲利的工具。

在前面列舉的一部分當中，其中之一是文藝青年從事廣告文案工作的，可以說他們都熱衷文藝，希望并著手處理，讓自己的作用充滿美感、旋律，這也沒什么不好，但是過往經驗告訴我們，辭藻華麗的語句，往往無法直接打動消費者。無法打動，自然無法溝通，無法溝通，自然無法達成售賣。

往往來說，廣告的視覺效果、風格和畫面，應該由消費者去主導。如果一味的自說自話，或者自嗨，或者是追趕時髦潮流，很可能你所精心準備的廣告就是曇花一現。美固然是美的，但沒啥用。文藝范和商業文書之間，還是有著較大差異的。

從文字角度而言，比較唯美或者藝術要求高的文字，但是往往這樣的文字無法準確表達產品的賣點。而那些能夠精準飆到產品賣點的人，可能低成本制作，只有簡單直白的文字，沒有花哨，沒有噱頭，但往往能夠得到消費者的青睞。

文案必須做到三點：吸引注意力，達到溝通效果，說服消費者。

商業文稿通常而言都是比較看重結果，過程也是簡單直接有效的。廣告文案自然也是如此，既然其核心目的只有一個：銷售產品。那廣告文案創作過程中，一切不必要的，復雜的東西都可以去除。只是向著一個目標挺近、優化，其余的內容都是可以去除的。在這樣一個理念的支撐下，如果你是文藝青年，那你的文藝夢可能無法在此之上得以實現。

吸引是關鍵，溝通是功能，說服消費者購買產品是最終目的，你明白了嗎?

再來說說現如今互聯網時代，廣告文案是否發生了變化?在我們深入的研究中發現，互聯網只是改變了廣告文案傳播的途徑和效率，廣告文案的核心并未發生改變，畢竟人性沒有發生變化。

如果非要說改變的話，網絡的便捷快速，讓文案的傳播也更加迅速，在此條件之下，廣告文案更容易受到大眾的檢測，好與不好，一目了然。當然，也還有最重要的一環，網絡讓每個人的專注力都在變短，在此條件下，你的文案勢必要更加精簡、練達。而在超高的傳播速度下，消費者早已經有了一顆敏感的內心，能夠精準的篩選出好廣告與壞廣告，同時，他們喜歡那種簡單有效直接的廣告，畢竟，他們的時間有限。

最后，可能會發生變化的是，消費者需求的轉變讓文案的重點也在發生變化。比如二十年前，消費者在意的是質量、做工、價格，而現如今消費者可能更在意便捷度、美觀度等等。這個需要廣告人提前去了解市場、發掘需求，然后做出對應的策略。

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