俗話說真情淡如水，套路似海深!你跟我講成分，不如情懷來的快。你用價格引誘我，不如逼格魅力大。得女性者得天下，而作為本世紀(jì)幾大謊言之一的化妝品，更是女性市場爭奪戰(zhàn)的重災(zāi)區(qū)。美顏，新生，到逆齢，煥新，修復(fù)，唇磁場。多少詞匯是砸出文案腦漿迸發(fā)出來的。下面就由小編為大家講講，化妝品廣告慣用文案宣傳套路。(一定要看完，后面有福利呦)

一、護膚成分學(xué)

這部分廣告是從產(chǎn)品成分入手，以自然純粹的成分為賣點。一部分從理性入手，強調(diào)消費者實際獲得的利益。比如悅木之源菌菇水，強調(diào)靈芝的奇效，承諾消費者購買后對肌膚的幫助。另一部分是感性的廣告，就是試圖營造與環(huán)境有關(guān)的情景，引起消費者情感反應(yīng)。比如Innisfree，由允兒拍攝的關(guān)于花精華水的廣告，并沒有提及植物成分功效，主要營造鮮花美人的氛圍。

我如自然般純粹，對你的呵護也是一樣單純不摻假滴！

代表作品：Ocean Skin、悅木之源

直擊受眾：敏感肌(我們脆弱，需要自然的呵護~)

技能：一切黑科技都是紙老虎，一切逆齢霜都是障眼法!古法釀制，自然萃取，只有我們不傷膚，其他都是浮云!

Ocean Skin

你與健康肌只差一條魚的距離!

多么堅定的少女，她成瘋破浪，高舉咸魚，只為健康肌膚!(此處自行腦補追夢赤子心的bgm)

悅木之源

嗯!我的肌膚強韌性就靠這朵蘑菇啦，哦不靈芝!

將肌膚強韌性跟長城扯上關(guān)系，還加入來自東方的神秘靈芝，只能說，這個發(fā)源于美國的牌子真是自強不息，將本土化發(fā)揮的淋漓盡致!

二、護膚也有小情緒

這類廣告主打情懷牌，運用情感化營銷來樹立品牌形象。其實，每個品牌都有自己的個性，品牌個性就是將品牌擬人化，賦予品牌生命力和與消費者溝通的能力。品牌有個性，說話真不少，傲嬌、霸道或柔情，看你愛哪一款~

年齡不過是個數(shù)字，剩女怎么啦！

代表作品：SK-II

直擊人群：大齡有志女青年——剩女

技能：打雞血，賣情懷，撐著女權(quán)主義的大旗，一直說說說，就不信你不相信!

《她最后去了相親角》

我是剩女，so what

孝順與婚嫁無關(guān)

年齡不是將就的借口

渴望愛情但絕不盲目

謝謝你們的愛

但請理解我

對于25歲戀愛困難戶的小編，看完視頻不禁類目;反映社會現(xiàn)實，吶喊女性心聲，很真實很暖心，襯得起它的戛納金獅獎。雖然我不理解剩女問題跟化妝品沒什么關(guān)系~

抗?fàn)幰磺胁黄降龋瑡D女撐起半邊天！

(副業(yè)護膚品，主業(yè)婦女主任)

代表作品：丸美

直擊人群：女權(quán)主義愛好者、突燃少女

技能：勵志人物+熱血文案——燃燒吧，查克拉!

《丸美，不怕“黑”》

“為什么我做所有的事情他們都覺得不對。

也沒有人來問我為什么，也沒有人來聽我說。”

女性集體發(fā)聲，

生活真tmd太不容易啦，

我還要溫柔以對!

女性不易，且行且珍惜，to 所有男性。

愛是人類永恒的話題

(從洗衣粉到防曬霜，怎能缺了我)

代表作品：水密碼防曬、玉蘭油

直擊人群：兒女們、老公們

技能：媽媽那么辛苦，還不快去買化妝品給媽媽!

《愛不缺席》

母愛主題永不過時，

不少網(wǎng)友流淚同時發(fā)現(xiàn)，

又像SB一樣被廣告套路，

真是防不勝防~

原來主要表達(dá)的不是母愛的偉大，而是不防曬的可怕!

《致新媽媽們》

孩兒他媽，也是媽!各家老公注意啦!

三、護膚方法論

科技是第一生產(chǎn)力，護膚就是這么直接！

代表作品：雅詩蘭黛小棕瓶

直擊受眾：饑渴型皮膚 (要的就是效果，膠原蛋白留給我的時間不多了)

技能：聽不懂，那就對了!要的就是高大上，你的皮膚豈能是俗物簡法就能觸碰的，要想重?zé)李仯萍际堑谝簧a(chǎn)力!

雅詩蘭黛小棕瓶

30年DNA探索

CHRONOLUXCB修復(fù)

凈化損傷直達(dá)修護巔峰

…

好酷炫的一場聽力，原諒無知的小編，能做的只有這些了~

一、二、三，能上天，護膚就靠這幾步!

倩碧三部曲

我家的三部曲一步都不能少，所以請買成套的~

四、干掉彩妝，護膚才是王道！

護膚一萬年，不如彩妝十分鐘，怎么辦，我們也很無奈啊~因此，找出護膚品與彩妝最大的差異賣點，以此作為廣告訴求點，抓住女性希望素顏可見人的痛點，獻給所有還有夢想的成年女性~

素顏怕什么，總之用了我們的產(chǎn)品你就是美美美。

代表產(chǎn)品：蘭蔻、POSITIF

直擊受眾：期待過高型消費者

技能：對~你就是那么美，美顏相機里你就是真實的你，你與濾鏡只差一個我!麻痹式催眠就不信你會不相信!

蘭蔻

Don't filter, show the most natural true to yourself.

意思就是美源自自然。

與早年自然堂的你本來就很美，有異曲同工之處

(小編不是搞事哈)

為什么敢不要濾鏡呢，因為你用了我家產(chǎn)品就不需要了呀!小編內(nèi)心OS:老娘皮膚底子要是好，誰想天天早起化妝，晚睡卸妝，還那么糊臉!

POSITIF卸妝油

《最后一張底牌》

一場模式化的相親，

大家互亮底牌，

女主因為素顏丑這張牌，

相繼被有錢粗暴男、浪漫文藝男、真情禮貌男、興趣愛好男拒絕，

在慘痛的敗績之后，

女主頓悟，

素顏能披靡，

男人都是屁!

“比日本女孩還要可愛…”原來泰國女性更青睞日系風(fēng)啊~

護膚品廣告你吹出天都可以，但你至少得有個依托，買情懷、配方，講方法，得占一樣吧，你就跟我喊口號，不尷尬嗎?下面來吐槽一下這個微微一看很尷尬的廣告。

美素人參水

《再生》

一個美麗的女子，

一覺醒來，

發(fā)現(xiàn)滿世界飄雞毛，

她很興奮，

穿著她純白的睡袍，

跟著雞毛奔跑，

她跑啊跑，

跑上了天!

終于發(fā)現(xiàn)了那只吊著花籽的雞，哦不~是孔雀。

再生，口氣很大，畫面很美，人也很美，一直在講重生，是高考作文嗎，注意點題，還得反復(fù)點題，那為啥能重生，靠什么重生，怎么重生啊?只想說，王家衛(wèi)導(dǎo)演是個優(yōu)秀的電影導(dǎo)演。

那么問題來了，這些化妝品品牌為什么喜歡慣用這些套路呢?放下下桌板，調(diào)直座椅靠背，知識點來了!

廣告訴求要遵從或加強品牌個性

實證表明，如果消費者對品牌在該個性維度上的感知低于廣告訴求，那么顧客的購買欲可能會很低;如果消費者的實際感知高于廣告訴求那么消費者的購買欲就會很高。簡單點，就是廣告訴求要去品牌個性保持高度一致性，或者加強品牌個性。

有些牌子創(chuàng)立就主打植物系護膚，它的廣告訴求就一定得緊跟品牌定位，推崇植物護膚。比如悅木之源、雅漾、Innisfree，京潤珍珠等。試想，這些品牌也可以走情懷路線，比如悅木之源提出保護綠色生態(tài)，這與其天然植物系成為很搭是可以的，但是不能成為主打路線。畢竟消費者買你的產(chǎn)品是為了護膚。品牌成立之初的功能性定位，往往決定后期廣告訴求重點。

品牌受眾特征影響訴求走向

不同品牌消費者受產(chǎn)品價格、功能等影響，存在明顯的區(qū)隔。或者某系列產(chǎn)品對消費者選擇的不同。這種不同會影響廣告訴求的走向。

比如sk2 change destiny這一個系列的產(chǎn)品受眾特點是有一定年紀(jì)的都市白領(lǐng)女性，她們有更大的逆齢美顏需求，有來著社會方方面面的壓力，所以sk2借此賣情懷引發(fā)一系列女性問題，如果成Innisfree就不行，因為它的受眾是年輕學(xué)生群體，沒有這方面壓力，產(chǎn)生不了共鳴。

總之，一定要抓住產(chǎn)品特點與消費者特征的關(guān)聯(lián)性，沒有關(guān)聯(lián)也要創(chuàng)造關(guān)聯(lián)，說白了，就是告訴受眾憑什么買我的產(chǎn)品。好的護膚品廣告一定是在內(nèi)容上能夠擊中受眾痛點的，在方式上是有趣味性、故事性，或參與性的。(來源于MK營銷智庫)

　

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