廣告文案是廣告作品的有機組成部分，是呈現在廣告作品中的文字符號或有聲語言，它直接呈現在廣告受眾面前，對廣告受眾的心理和行為產生影響，能否掌握好廣告文案寫作的技巧，關系到廣告文案制作質量的優劣，關系到廣告效果的高低。

確立主題技巧

廣告寫作首先要確立主題。在一則短小的廣告中，不可能也沒必要把所有的信息全介紹給消費者，只能有選擇地突出某個方面，以此作為吸引消費者的“賣點”，這個 “賣點”，就是廣告主題。怎樣確定廣告的主題呢?

從商品的角度確立主題。這又有兩個視角：首先，抓住商品與眾不同的特征。 每種商品都有自己的特征，即使是同類商品，也會有許多差異。例如：電視機不同廠家的電視機在造型上、性能上會各有特色，如液晶、背投，等離子電視，數碼、麗聲電視。如果你的電視機有某方面的優點，在廣告中最好以此作為主題，突出這一 “賣點”，這樣更能吸引消費者的眼球。

擬制標題的技巧題

商業廣告文案的標題就像廣告的眼睛，它最先給消費者以感官的刺激，對消費者構成視覺沖擊，在很大程度上決定著廣告的最終效果，如果廣告標題不能引起消費者的注意，那么花在廣告制作上的心血就可能會付諸東流。商業廣告文案標題常見有兩種類型：

①比較直截了當。這種標題比較直露，直接用商品的牌號、商品名稱作標題，不加修飾，實實在在，向消費者直接傳遞商品信息，激起購買欲望。

②比較含蓄委婉。光看標題不能馬上就知道它所要傳遞的商品信息，但略加品味揣摩，就能領悟其意圖。這種標題巧妙地間接傳遞商品信息，要靠消費者自己去領悟其中的妙處，因此更有文采，也更富有吸引力。

文案創作技巧題

眾多耳熟能詳的廣告語盡管千差萬別，但有一條是共同的，即出色的策劃和創意與優美動人的語言融為一體。廣告的威力即來自于產品的質量、策劃者的創意和語言的威力。本文從語音、語義、語法三個方面來分析廣告語構成的語言手段。

語音

漢語的同音字(詞)非常多，有些字(詞)的讀音完全相同，但意義卻截然相反，作者們非常巧妙利用這一特點制作出許多優美動聽、耐人尋味的廣告詞。眾多耳目一新的廣告，在語音手段的運用上大多采取兩種方式，一種是借音，另一種是諧音雙關。

1、借音是析字辭格中諧音析字的一種，是單純諧音的，借與被借兩者的意義沒有聯系。例如： 默默無“蚊”地奉獻(某蚊香廣告語)。 默默無“蚊”借用了“默默無聞”的“聞”音，將成語改成了廣告，讓人一聽就深深記住了該產品的功能。

2、諧音雙關與借音有相似之處，“而內容不同，因為借音是借這音去表那意的，不是雙關兩意的。”廣告中常用諧音雙關，相互關聯的兩事物之間不僅語音相同，而且意義相關。例如： 給電腦一顆奔騰的“芯”(處理器廣告語) 。奔騰的“芯”與“奔騰的心”中的“心”諧音，“芯”是計算機的處理器，是計算機的核心組成部分，決定著計算機的運行速度，與“心臟”的“心”有著同等重要的作用。

語義

語義雙關是指利用詞語或句子的多義性在特定語境中形成的雙關。同一個詞語同時有兩層意思，且兩層意思相互關聯。例如： 一面之交，終生難忘。(面業廣告語)“ 一面之交，終生難忘”的表層意思是只見過一次面，但一輩子難以忘記;但該處作者的真實意圖是面條質量很好，讓消費者難以忘懷。這兩層意思互為表里、相互映襯。詞語都有固定的音、形、義，廣告策劃者在保留音、形不變的情況下刻意改變詞語的約定俗成的意義，巧妙地換成新的意義，讓消費者恍然大悟，拍案叫絕。例如： 給你好看。(化妝品廣告語) “給你好看”按常規理解是“給點厲害讓對方難堪、難受”的意思，但在化妝品廣告中作者巧妙換義為“看著舒服、美觀”的意思。

語法

一般情況下，一個詞語在一種語境下只顯現一種詞性，只有一種結構層次。為了給廣告語增添亮點，廣告制作人常使詞語兼具多種詞性或者在詞語結構上下功夫，使一個詞語同時具有多個結構層次，產生出多種意義，從而增強廣告的促銷力。

①改變詞性。 要想皮膚好，早晚用大寶。(大寶化妝品廣告語) “早晚”可做名詞，表示“早晨和晚上”，表達的是使用大寶的時間;“早晚”在此也是個副詞，表示“或早或晚”，表示遲早都要用大寶的意思。

②改變結構。 晚報，不晚報 (某晚報的廣告語) 用了兩個“晚報”，第一個是名詞，是對“下午出版的報紙”的通稱，其中“報”是一個名詞，是“報紙”的意思;第二個“晚報”是一個狀中短語，是“推遲報道”的意思，其中“報”做動詞，是“報道”的意思。

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