世上武功種類很多，切忌生搬硬套，所有的理論技巧都必須服務于實踐需求，回歸到產品本身。

優(yōu)秀的運營人才身上是有兩點特質的。

第一點，是嚴謹的邏輯性，這一點是程序化套路化的，比如體現在能不能對做一個活動方案上有完整的思考，做一個活動有哪幾點因素需要關注和考慮到，這點特質是每一個運營人，可以通過工作積累慢慢訓練出來的。

第二點，是發(fā)散性的思維，這一點是非程序化的，比如體現在能不能寫出一些具有創(chuàng)新性的文案，或者通過另類方式打動用戶和吸引用戶。這一點特質則很難通過經驗沉淀而得到能力的提升。因為好的發(fā)散性創(chuàng)新性思維需要交叉結合其它知識，比如心理學、經濟學和社會關注的熱點內容，才能創(chuàng)造出既符合產品定位，又有創(chuàng)新價值的內容。即使一個經驗老道的運營總監(jiān)都很難系統(tǒng)化地提升自己團隊成員這方面能力，更多靠成員自己摸索。

在運營人員日常工作中，和發(fā)散思維創(chuàng)意思維關系比較密切的，就是文案寫作能力了。杜蕾斯微博的文案夠有創(chuàng)意吧，每次都能緊跟熱點，引起大家朋友圈刷屏。據說這群文案人員一個個都是月薪過3萬的人才，筆者真是羨慕不已。文案寫作水平要提升，是一條漫長的道路，但提高文案能力，又是每一個高級運營進階過程中的必修課。筆者總結了以下幾點技巧，希望對大家有幫助。

FAB原則

FAB是市場營銷學中的詞匯，對應是三個英文單詞：Feature、Advantage和Benefit。Feature代表產品的功能是什么，Bebefit代表產品給用戶帶來了什么利益，解決了用戶什么樣的需求和痛點，Advantage代表產品在該領域中，和競品比較，有什么不一樣的側重點和優(yōu)勢。FAB原則基本可以覆蓋很多產品文案的描述，能把上述三個要素都向用戶解釋清楚，那么文案最起碼是合格的。

結合場景

場景思維是產品運營人中很喜歡使用的思維方式，因為場景思維迫使你把自己代入到產品的使用場景中，把自己想象成用戶，去思考使用場景中產品是如何幫助用戶解決困難的。OPPO傳遍大江南北的廣告詞——“充電五分鐘，通話兩小時”，正是把充電快這個核心賣點結合打電話這個手機日常使用場景，讓用戶能迅速記住充電快這個功能。

結合感性情緒

在當下產品過剩的年代，情緒營銷的重要性已經不言而喻了，甚至有人提出：80%的購買是基于“感性的情緒”而不是“理性的邏輯”。這里面有恐懼驚慌心理，有憤怒不滿心理，有貪婪競爭心理，有僥幸驚喜心理，有從眾跟風心理等等，甚至有人把所有這些消費者的心理揉成一團，叫“七宗罪情緒營銷”。不過，我們不需要關注到底人類有多少情緒，我們需要知道的是：營銷的核心目的是讓用戶產生改變，而要產生改變，就應該考慮激發(fā)人類的情緒。

結合理性依據

感性很重要，但不代表理性依據在營銷中玩不轉。在信息壁壘被不斷減弱的互聯網時代中，消費者越是容易查詢到產品的相關信息，而不少知名產品正是通過結合實實在在的數字、事實、參照物等客觀依據，迅速打開了市場。小米早起的手機產品都是通過不斷跑分和比較手機硬件參數，迅速獲得了一大批注重性價比的用戶;香飄飄奶茶這句廣告詞——“一年賣出七億多杯，杯子連起來可繞地球兩圈”，結合具體數字，給予了用戶非常暢銷的印象。

結合熱點

結合熱點是營銷人員最常用最慣用的手段，畢竟相比自己去造出一個熱點而言，蹭熱點所需要花費的成本低得多。蹭熱點的關鍵要素在于快，因為任何一個熱點都容易熱度突降。像餓了么和滴滴打車，早期都是靠分享紅包功能而迅速低成本獲客，在占據市場份額后，也是靠紅包功能不斷保持用戶的活躍度。

從產品層面，一個紅包分享功能很難再進行什么大幅度的創(chuàng)新，但從運營角度出發(fā)，紅包分享功能的分享頁面，卻可以持續(xù)地進行更新及維護。如果你是一個常用餓了么分享紅包功能的用戶，你可以看到餓了么的紅包分享頁面幾乎每天換一套主題及主題文案，通過結合熱點，不斷保持功能的新鮮度及活躍度。

結語

一篇文案只要滿足“有核心觀點+觀點有說服力+內容簡潔過度平滑”幾點要求，那就是優(yōu)秀的文案。優(yōu)秀的文案寫作人才，則同時使用上述幾個不同的文案技巧，使文案觀點的說服力大大增強。

最后，世上武功種類很多，切忌生搬硬套，所有的理論技巧都必須服務于實踐需求，回歸到產品本身。(來源于人人都是產品經理)

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