該企業營銷策劃書內容涵蓋標準的撰寫格式以及具體核心內容模塊，包括策劃目的、品牌營銷環境分析、SWOT分析、品牌營銷目標、具體行銷方案、品牌傳播原則與策略、品牌資產、評估改進與方案調整等內容。

該指南可以幫助使用者完整性的、規范性的完成品牌營銷策劃。需要注意的是，由于企業產品不同、品牌營銷目標不同，則所側重的各項內容在編制上也應該有詳略取舍。

(一)策劃書的名稱(主題)

(二)被策劃的品牌對象

(三)策劃機構或策劃人的名稱

(四)策劃完成日期及本策劃適用時間段。

二、目錄

列舉策劃書各個部分的標題。原則上小規模的策劃書目錄以一頁為佳，目錄采用WORD文檔自動生成功能。顯得正式、規范，同時方便閱讀、查詢。

三、摘要/前言

概述營銷策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以使高層或者主管領導可以對品牌營銷策劃書有大致的了解。

四、正文

(一)策劃目的

對本品牌營銷策劃所要達到的目標、宗旨進行闡述，同時強調其執行的意義所在，以要求全員統一思想，協調行動，共同努力保證策劃高質量地完成。

(二)當前的品牌營銷環境分析

1.當前品牌現狀及市場前景分析

1.1 品牌在現實市場中的狀況

1.2 市場成長狀況，品牌目前的知名度、影響力是多大

1.3 消費者的接受性(需要根據資料分析品牌的市場發展前景)

2.品牌發展影響因素分析

主要是對影響品牌的不可控因素進行分析：如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件，如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等，對一些受科技發展影響較大的產品如：計算機、家用電器等產品的營銷策劃中還需要考慮技術發展趨勢方向的影響。

(三)SWOT分析

1. 機會分析：

2. 威脅分析(問題分析)

一般品牌營銷中存在的具體問題，如下：

·品牌知名度不高，形象不佳影響產品銷售。

·產品質量不過關，功能不全，致使品牌被消費者冷落。

·產品包裝太差，品牌檔次提不起消費者的購買興趣。

·品牌名稱設計不擋，對目標消費者沒有吸引力。

·品牌定位不當。

·品牌渠道選擇有誤，使銷售受阻。

·品牌個性與形象不符。

·品牌傳播方式不務，消費者不了解企業產品。

·品牌形象老化等。

3. 優勢分析

4. 劣勢分析

通過對企業外部環境與內部條件的分析，明確品牌營銷可利用的機會和可能面臨的風險，并將這些機會和風險與企業的優勢和缺點結合起來，形成品牌營銷的不同戰略措施，并確定過程中需要注意的重要問題。

(四)品牌營銷目標

品牌營銷目標是基于以上分析以及公司總的戰略發展目標而確定的所要實現的具體目標，即品牌營銷策劃方案執行后，對品牌影響力、知名度有否提升，對品牌資產的建立有何好處等。

(五)品牌營銷戰略(具體行銷方案)

1.品牌定位

品牌定位是指企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當的市場位置，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置。

2.品牌設計

在品牌定位的基礎上，進行品牌設計。具體包括：

2.1名稱設計

2.2標志設計

3.品牌個性

根據品牌定位，給品牌設計一個符合目標消費者的個性。注意品牌個性塑造的幾個關鍵因素。品牌個性的塑造過程中，需要體現內在的穩定性、外在的一致性、明顯的差異性以及強烈的排他性四大特征。

形象設計

4.品牌形象

品牌形象是指企業或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現出的個性特征,它體現公眾特別是消費者對品牌的評價與認知。品牌形象與品牌不可分割,形象是品牌表現出來的特征,反映了品牌的實力與本質。品牌形象包括品名、包裝、圖案廣告設計等。

4.1品牌形象的概述

4.2品牌形象的構成：產品形象、環境形象、業績形象、社會形象、員工形象。(產品形象是品牌形象的代表，是品牌形象的物質基礎，是品牌最主要的有形形象。品牌形象主要是通過產品形象表現出來的。產品形象包括產品質量、性能、造型、價格、品種、規格、款式、花色、檔次、包裝設計以及服務水平、產品創新能力等。)

4.3品牌形象的塑造

(六)品牌傳播原則及策略

1.品牌傳播原則

1.1統一化：服從公司整體營銷宣傳策略，樹立品牌形象，同時注重樹立公司形象。

1.2持續化：廣告宣傳產品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。

1.3廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，重點抓宣傳效果好的方式，注重傳播的精準性。

1.4靈活化：不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等。

2.品牌傳播策略：

2.1策劃期內前期推出品牌形象廣告

2.2銷后適時推出誠征代理商廣告

2.3節假日、重大活動前推出促銷廣告

2.4把握時機進行公關活動，接觸消費者

2.5積極利用新聞媒介，善于通過“事件營銷”提高企業產品知名度

(七)品牌營銷策劃實施方案

根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出(品牌營銷策劃預算)，注重低成本、高效率。

(八)品牌資產

根據以上品牌策劃，分析出計劃塑造的品牌資產的價值。主要根據品牌資產的構成要素進行評估。

品牌資產也稱品牌權益，是指只有品牌才能產生的市場效益，或者說，產品在有品牌時與無品牌時的市場效益之差。品牌的名字與象征相聯系的資產(或負債)的集合，它能夠使通過產品或服務所提供給顧客(用戶)的價值增大(或減少)。它主要包括5個方面，即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌感知質量、品牌聯想、其他專有資產(如商標、專利、渠道關系等)，這些資產通過多種方式向消費者和企業提供價值。除了包括上述幾個方面內容以外，品牌資產還應包括品牌溢價能力、品牌盈利能力。

(九)評估改進與方案調整

這一部分內容是作為策劃方案的補充部分。在方案執行過程中，主要對品牌營銷策劃方案執行進行檢查和控制，用以監督實施方案的進程。具體做法：將計劃規定的品牌營銷目標與實際效果進行對比分析，檢查是否完成達成了預期的營銷目標，總結經驗的同時，查找差距及問題原因，尋求改進方法，從而進行有效的過程評估和控制。與此同時，必要時需要根據市場反饋以及評估結果對方案進行適當的調整。

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