腦白金，這個算是已經(jīng)過去式的品牌，現(xiàn)在一般都每人會提及了吧，但當(dāng)年的腦白金創(chuàng)造的軟文營銷神話至今每人能夠與之匹敵!當(dāng)年的腦白金軟文還是傳統(tǒng)媒體當(dāng)?shù)赖哪甏缃褚呀?jīng)進(jìn)入新媒體主宰的時代!軟文營銷真沒有效果了嗎?我們帶著這個問題，一起看一下腦白金的軟文營銷給俺們帶來的8大啟發(fā)，沒準(zhǔn)你瞬間就頓悟了呢!

一、什么是軟文營銷

軟文是相對于硬性廣告而言的，他沒有直接的廣告意圖，只是將廣告信息巧妙地融入文章新聞里， 能將廣告信息潛移默化地灌輸進(jìn)客戶的腦海里，可謂綿里藏到，克敵于無形。

二、關(guān)于軟文的作用

1. 讓用戶更容易接受廣告

現(xiàn)在廣告信息太多太雜，消費(fèi)者都很理性，不喜歡硬性推銷的廣告，他們愿意自己去尋找自己所需要的信息。所以軟文不似硬性廣告那樣會遭到用戶抵觸，能讓客戶放下心中芥蒂，更容易去接受。

2. 給用戶帶去良好的閱讀體驗(yàn)

優(yōu)秀的軟文多半都具有權(quán)威性、專業(yè)性或則趣味性、娛樂性，能給用戶帶去良好的閱讀享受，叫用戶在讀軟文時忘了廣告的存在，全身心地投入這種享受里。因此更易獲得用戶的喜愛，獲得良好的口碑。

3. 成本費(fèi)用低，承載信息量大，效果好

普通的廣告投入費(fèi)用很高，而且所能承載的信息量十分有限，尤其是紙張媒體上的圖片廣告，有些甚至只有豆腐干大小，受版面和字?jǐn)?shù)限制，無法將廣告信息完整地表達(dá)清楚。而軟文廣告投入費(fèi)用低，而且所能承載的信息量大，相應(yīng)的投資回報也高得多。

三、透過腦白金軟文案例看軟文營銷

現(xiàn)在提到孝敬爸媽的保健品，大家心目中第一個出現(xiàn)的是什么?是腦白金對不對 ?那腦白金是怎么出名的?大家可能會說是電視廣告，的確，是連番轟炸的電視廣告將腦白金的宣傳效應(yīng)推向巔峰。所很多人想當(dāng)然認(rèn)為是廣告成就了腦白金，但很多人有所不知，腦白金打央視廣告之前就已經(jīng)在短短的三年內(nèi)創(chuàng)造了10多個億的銷售額。初期腦白金沒那么多充裕的資金去做電視廣告，他靠什么撈到第一桶金的，就是軟文。

腦白金有非常多的軟文，最著名的一則是《兩顆生物原子彈》，大家可以去百度文庫搜索這個題目就可以看到這則軟文，接下來我們就通過這則軟文來分析腦白金的軟文營銷策略，再總結(jié)出我們自己的觀點(diǎn)，方便大家融入以后自己的軟文營銷中去。

1. 專業(yè)的人做專業(yè)的事

腦白金剛開始時邀請了十個非常厲害的文案專家來寫軟文，進(jìn)行封閉式的魔鬼訓(xùn)練，將這些文案人才關(guān)在一個酒店里面，根據(jù)腦白金的要求不停創(chuàng)作，還要接受許多高層和各地經(jīng)銷商的審核，不通過的再重新寫。這些人才除了軟文創(chuàng)作以外不會銷售，不會跑渠道，不會公關(guān)，沒有其他方面的才能，他們的才能和精力全聚焦在軟文這一塊上，事實(shí)上他們在腦白金軟文的整個營銷過程之中也只要負(fù)責(zé)軟文撰寫這一塊就行了，后續(xù)的媒體發(fā)布，營銷策劃等等另有其他的專業(yè)人士來執(zhí)行。

所以我們從中得出的第一點(diǎn)結(jié)論是：專業(yè)的人做專業(yè)的事

相信我們有很多朋友都是SEM團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者或則網(wǎng)絡(luò)營銷總監(jiān)，但推廣網(wǎng)站的過程 之中，很多領(lǐng)導(dǎo)都要求自己的團(tuán)隊(duì)成員什么都要會，要會分析工具，要會做內(nèi)鏈 ，要會做外鏈，要會寫策劃方案，這樣就沒有辦法集中精力聚焦在真正擅長的部分，而且會使整個團(tuán)隊(duì)的工作都變得混亂，不能夠形成系統(tǒng)性。

所以SEM團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營也應(yīng)當(dāng)像生產(chǎn)一件產(chǎn)品一樣，實(shí)行流水化的生產(chǎn)，不同的部分交給不同的人去生產(chǎn)，然后再組合，不僅能大大地提升工作效率，而且因?yàn)槊恳徊糠侄际墙唤o專業(yè)的人去做，所以整個成果會更專業(yè)，也更具系統(tǒng)。

每一個SEM營銷團(tuán)隊(duì)里面必須有個文案高手，可以別的什么都不會，但一定會寫軟文，寫出非常好的軟性廣告，這是轉(zhuǎn)化流量的一個關(guān)鍵。

2. 軟文形式公益化

腦白金的軟文多半是權(quán)威性的專題新聞和一些公益化的健康報道，主要為了突出一個權(quán)威性和公益性，從而弱化廣告意圖，消除客戶心理的芥蒂。

腦白金當(dāng)初刊登報紙時要求不能放在專門的廣告區(qū)域，因?yàn)樵谶@些板塊一看就是廣告，會引起用戶的忽視或則是反感，它把軟文當(dāng)成正規(guī)的新聞通告和科普性新 聞文章，放在一個正規(guī)的新聞版頁，如此就極大的渲染突出了他的權(quán)威性。

得出的第二點(diǎn)結(jié)論：在寫軟文時要盡量弱化廣告意圖，突出軟文的公益性、權(quán)威性、科普性，如此才能獲得用戶的青睞與信任。

3. 發(fā)布的載體精準(zhǔn)化

選擇發(fā)布的平臺要根據(jù)軟文的性質(zhì)和軟文所針對的客戶群體來選擇，不能隨隨便便選擇。

腦白金選擇的軟文發(fā)布載體是報紙，一是因?yàn)閳蠹埵琴Y訊比較集中的，比較權(quán)威的媒體，在這些版面上刊登的軟性廣告也不易被用戶發(fā)現(xiàn)是廣告。二是因?yàn)槟X白金仔細(xì)研究了它的客戶群體后發(fā)現(xiàn)，他的客戶群體多半是那些有較高收入、有孝心、有社會關(guān)注心，喜歡讀報紙時事的一些青年。

而且在腦白金選擇報紙時也非常謹(jǐn)慎，要求在當(dāng)?shù)?-3種報紙上刊登，而且每次每種媒體每周只刊登1-2次廣告，每篇文章占用四分之一版面，而且這個文章不能刊登在報紙廣告角落，要刊登在正規(guī)的健康、社會新聞版塊。

得出的第三點(diǎn)結(jié)論：在發(fā)布軟文之前要先選擇一個合適軟文主題的發(fā)布平臺，仔細(xì)分析研究軟文針對的客戶群體，了解他們的生活喜好，習(xí)慣和消費(fèi)心理，再針對性的選擇一個合適的載體進(jìn)行發(fā)布，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷。

4. 抓住消費(fèi)者的痛苦點(diǎn)

腦白金針對的人群是吃不好、睡不好的老年人。不得不承認(rèn)，史玉柱特別精明， 它不僅僅只是個商人，也是個消費(fèi)者心理學(xué)家，新推出的黃金酒廣告，鎖定的客戶群體就是那些為人子女，里面一句廣告詞“你想喝找你女兒去” 體現(xiàn)的核心便是“孝心”，兒女看了這個廣告不買都不好意思。所以它充分抓住了客戶的需求喜好， 抓住了客戶的痛苦點(diǎn)。腦白金所抓住的痛苦點(diǎn)，也是現(xiàn)在兒女都忙，沒有時間孝順父母，所以兒女會感覺負(fù)罪，不知道如何彌補(bǔ)父母，所以經(jīng)常在問，孝敬父母什么好?史玉柱回答，就送腦白金。

得出的第四點(diǎn)結(jié)論：寫軟文時要充分抓住消費(fèi)者的痛苦點(diǎn)，消費(fèi)者的痛苦點(diǎn)也是我們的產(chǎn)品或則服務(wù)存在的價值之所在。軟文不能只創(chuàng)造廣告，應(yīng)當(dāng)創(chuàng)造需求，創(chuàng)造價值。

5. 跟權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行捆綁

腦白金的軟文下面沒有附帶任何聯(lián)系方式或則咨詢熱線，但是它跟報社進(jìn)行了合作，以報社官方的立場在報紙版面上刊登一個啟示錄。樣本如下：

敬告讀者：

近段時間，自本報刊登腦白金的科學(xué)知識以來，收到大量 讀者來電，咨詢有關(guān)腦 白金方面的知識，為了能更直接、更全面回答消費(fèi)者所提的問題，特增設(shè)一 部熱 線：*******，希望以后讀者咨詢腦白金知識打此熱線。謝謝!

腦白金已經(jīng)把這則軟文的權(quán)威性發(fā)揮到了極致，跟報紙機(jī)構(gòu)捆綁，用他們的立場 來發(fā)布這個咨詢熱線，這種效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于自己在軟問下附帶的聯(lián)系信息。

這里想到另一個成功的捆綁營銷案例，上次在瀏覽互聯(lián)網(wǎng)新聞時無意中看到這樣 一則新聞，“重慶政府為了鼓勵中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展，為重慶萬家企業(yè)提供免 費(fèi)網(wǎng)站建設(shè)”，經(jīng)過仔細(xì)分析后才發(fā)現(xiàn)這實(shí)則是一個B2B平臺和重慶政府的一次捆 綁廣告。利用了政府的口碑來營銷自己的平臺。

結(jié)論：軟文營銷也需要抱名人大腿，借權(quán)威東風(fēng)，和權(quán)威機(jī)構(gòu)合作，廣積人脈資 源，影響力才能迅速提升。

6. 創(chuàng)造一個新概念

腦白金軟文《兩顆生物原子彈》最成功的一點(diǎn)是它創(chuàng)造了一個新概念，“腦白金 ”。腦白金是什么?它說是人類腦子中特別重要的一個腦細(xì)胞體，主要作用是防衰老，把腦白金補(bǔ)充好了，就可以抗衰老。這個是真是假，到底有無科學(xué)依據(jù)， 不得而知，但是它成功創(chuàng)造了一個新概念，而且將這種概念成功地植入了消費(fèi)者的潛意識里。現(xiàn)在大家都知道，左旋肉堿減肥藥特別受歡迎，那么這類減肥藥也 推出了一個新概念，叫“左旋肉堿”。左旋肉堿是一種促使脂肪轉(zhuǎn)化為能量的類氨基酸，控制這個就能瘦下來，到底有無科學(xué)依據(jù)我們并不知道，但是左旋肉堿減肥藥也成功創(chuàng)造了一個概念，并且將這種概念轉(zhuǎn)變成了消費(fèi)者的一種切實(shí)的需求。

結(jié)論：優(yōu)秀的軟文懂得去創(chuàng)造一個“概念”，并且用將這個“概念”轉(zhuǎn)換成消費(fèi) 者的一種“需求”。

7. 巧借東風(fēng)之力

腦白金軟文巧妙的借助了“克隆事件”這股東風(fēng)，因?yàn)楫?dāng)時克隆事件非常的受人關(guān)注，所以帶有克隆事件的軟文也會備受關(guān)注，再將克隆事件與人類健康巧妙地聯(lián)系在一起，此軟文的造詣?wù)婵芍^爐火純青啊。

結(jié)論：我們的軟文可以適當(dāng)?shù)乩壱恍r下熱門的事件、節(jié)日或則新聞資訊類。 比如前陣子“小月月”事件紅遍整個互聯(lián)網(wǎng)，就有聰明的心理醫(yī)生開始為“精神 失常”的小月月把脈診斷，發(fā)布了諸如“小月月行為揭示十大心理隱疾”等等應(yīng) 時的軟文。

8. 富有噱頭性

《兩顆生物原子彈》的標(biāo)題就很震撼，即使不去細(xì)讀它的內(nèi)容，我相信很多人也會立刻被這個標(biāo)題所吸引，不僅僅是《兩顆生物原子彈》，腦白金的諸多軟文都擁有一個噱頭性的標(biāo)題，如《人類真的可以長生不老》等。

結(jié)論：軟文不可過于平實(shí)樸素，要富有噱頭性，能第一眼就抓住別人的眼球。

以上是腦白金當(dāng)年的玩法，你看完文章有沒有頓悟到什么呢?新媒體時代的軟文營銷到底怎么玩才更有效果呢?下面談?wù)勎业南敕ǎ徽搶﹀e啊!只為大家吐槽!

我首先想到的是，還是之前我一直寫過的觀點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體和新媒體變與不變得問題，變得是傳播方式，不變的是內(nèi)容和看內(nèi)容的人!

傳統(tǒng)的營銷方式!傳統(tǒng)的營銷渠道無非就是花錢賣媒體資源，說的再直白一點(diǎn)就是花錢賣的媒介入口。舉例來說，花錢買電視媒體想要通過電視的路徑把信息傳遞給目標(biāo)受眾，買戶外媒體想要通過戶外的傳播路徑把信息傳遞給受眾。但是到社會化媒體時代，一切的玩法變了，媒介的入口不用買了，完全免費(fèi)了!營銷的關(guān)鍵點(diǎn)從粗放式的媒介入口爭奪轉(zhuǎn)移到對目標(biāo)用戶時間的爭奪!怎樣爭奪用戶的時間?靠的是高質(zhì)量的內(nèi)容，社會化自媒體運(yùn)營中主要的也就是圍繞內(nèi)容開展了!

那么，拿到腦白金軟文營銷上來看，當(dāng)年的腦白金是通過紙媒傳播內(nèi)容為主，因?yàn)楫?dāng)時沒有什么新媒體!當(dāng)時的內(nèi)容也就是只能在紙媒上發(fā)稿而已，而到新媒體時代，玩法就可以變得多樣化了!

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