生活中有很多有規律的事情，比如每年都交替的四季，每隔24小時都是同一個時間點，任何事物都是有規律的，找到了規律，也就找到了背后的邏輯原理。比如數學中的勾股定律，物理中的牛頓定律，英文中的語法規律，化學中的方程式等等。那么文案背后的定理公式又是什么呢?

透過傳播學中信息傳遞的核心要素——傳播者、傳播內容、傳播媒介、接收者，我們會發現，文案內容只是傳播鏈條中其中的一個部分。文案內容要想有效傳播，受制于傳播媒介和受眾。

所以，一個好的文案，必定要符合受眾定位，通過受眾經常接觸的媒介，把產品的核心賣點傳遞給受眾。文案背后的邏輯框架自然而然也清晰可見：受眾+渠道+內容。

1. 受眾：明確目標受眾，不要對牛彈琴

大家都有了解文案寫作前需要一定的用戶調查才能夠動筆，這是因為每一篇文案最終目標是為了獲得足夠高的轉化率。文案首先要能夠讓受眾愿意閱讀，然后在閱讀中刺激轉化，最后實現轉化，所以只有精準針對目標用戶，滿足目標用戶的調性、需求等，才有可能有足夠的閱讀數和轉化率。所以，文案寫之前必須明確目標受眾，這樣才不至于寫的太偏。

世界上最精準的的廣告是什么?當然是“見人說人話，見鬼說鬼話”。“看人下菜碟”。原因就是人和鬼這兩個受眾群體的需求是不同的。這當然是一句玩笑話，但是卻真實的反映現實和當下的現狀。所以，在撰寫文案之前，我們也要確定產品的目標受眾是誰，現有渠道是否可以覆蓋以及產品售價是否能夠承受的起?如果人和鬼都沒分清楚，我們的文案是沒有任何效果的。就像對牛彈琴，就算你琴聲再優美牛也聽不懂啊。

2. 渠道：渠道影響文案

同樣是廣告投放渠道，為什么門戶和投自媒體，文案內容會有區別：門戶的文案很正經，自媒體可以很詼諧很搞笑?

同樣都是電商平臺，為什么淘寶的直通車文案簡潔明了，而小紅書里的產品文案卻總事無巨細?

究竟是什么導致了這些差異?我的答案是：歸結于渠道的不同。

隨著用戶閱讀習慣的逐漸改變和閱讀時間的逐漸縮短，同時，受限于媒介展示面積大小的差異，渠道對于文案的銷售力效果影響是非常巨大的。 比如，高速上的戶外廣告，在用戶高速行駛的過程中，廣告牌在車內高度大概5mm-1cm，有效閱讀時間1-5秒，這么短的時間不適合文案內容太密集，否則沒有任何效果，適合什么呢?品牌廣告最佳。

而高鐵飛機上的雜志，一般有效閱讀時間為1-30分鐘 ，適合長文案和深度文案，方便用戶深入了解產品。而微博呢，一般一條有效瀏覽時間為1-3秒，同時受限于140個字的篇幅限制，那么初期我們就要先引起用戶的興趣點，吸引用戶注意，用戶可能才會打開繼續閱讀。

3. 內容：歸納核心賣點

大衛·奧格威說過，“廣告的內容比表現內容的方法更重要。真正決定消費者購買行為的是你的廣告內容，而不是它的形式。因此，最重要的工作是決定你怎么說明產品，你承諾些什么好處。”

USP理論，要求廣告創作向消費者表現出產品“獨特的銷售主張”，它包括三個方面：

1、提出利益承諾

每個廣告不僅要呈現文字或圖像，還要給與消費者利益承諾，即購買本產品將得到的明確利益。

2、具備獨特性

這一獨特性一定是該品牌獨具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的。

3、說辭強有力

這一承諾必須具有足夠力量吸引、感動廣告消費者，吸引新顧客。

在撰寫產品文案前，一定要先做好市場調查，了解產品在市場中的消費者層級，確定該消費者群體的關注點、對產品的認知度等。在調研的基礎上，認真找對產品的定位。了解產品的相關信息，文案撰稿人才能撰寫出符合消費者需求趣味的優秀文案。

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