為什么我們說起傳播，是產品自帶傳播或者說你的產品信息一定要有流傳性?

我們基于兩個事實：

第一：品牌知名度永遠都不夠。

第二：市場費用永遠都不夠。

首先，沒有哪個品牌能做到人盡皆知，家喻戶曉。

即使是類似于耐克、蘋果、樂高這樣的國際知名品牌也做不到這一點。

在 iPhone 6 發布之前，一個美國的記者拿了一部 iPhone 4S 是到街頭隨機采訪，結果有40% 的人，認為這部蘋果手機就是最新發布的iPhone 6 。

所以，即使是在美國也有不知道蘋果產品的人，那么，品牌知名度永遠都是不夠的。

其次，市場費用永遠都不夠。

沒有任何企業有一個花不完錢的市場部，即使像奔馳、可口可樂、寶潔這些市場份額最高的公司，市場預算依然趕不上實際花費。

很多企業的市場費用永遠都不夠，卻放著一個大金礦(產品)不用，其實產品不就是唯一免費的傳播渠道。

移動互聯的普及，給營銷人一個天然工具，或者說武器。

利用這個工具，完成產品傳播所要達成的目標成本可以極低。

剩下的只是我們是否找到有效的方法。

產品傳播，講究的是要摸到消費者內心的心流，這個是完全心理認知層面的高級認知。

沒有摸到心流，全算輸。

無數打著“互聯網思維”的小公司的0成本營銷，逆襲大品牌，其“互聯網思維的文案”肯定是頭等功，背后蘊含的就是他們對新一代“消費者”的深刻理解。

所以，產品的傳播能力，是互聯網營銷的頭等硬功。

今天的文章，發稿管家小編總結提煉了8個精華方法，很干脆的告訴你：

什么是互聯網思維的文案?我們應該怎樣表現我們的主張和產品信息，做出有效的互聯網傳播文案?

01 分解產品屬性

互聯網初創公司無不把產品分割成一個個獨立屬性，特別是在產品發布會上。

當時的小米給我們普及了CPU、GPU等，到了小米4竟然開始給我們普及材料學知識—“小米4，奧體304不銹鋼，8次CNC沖壓成型”。

就連跟雷軍取經的凡客陳年也不甘示弱，在襯衫的發布會上普及化學知識——如何讓襯衫不皺，在纖維素大分子間增加橫向共價交聯。

為什么互聯網文案需要分解產品屬性?

因為這有助于它們彌補和大品牌的劣勢。

消費者選購產品時有兩種模式——低認知模式(不花什么精力去思考)和高認知模式(花費很多精力去了解和思考)。

大部分時候，消費者處于“低認知模式”。

他們懶得詳細了解并比較產品，更多的是簡單地通過與產品本身無關的外部因素來判斷—“這個大品牌，不會坑我，就買這個!”“這個德國產的，質量肯定比國產好，就買這個!”

在這種情況下，小品牌是打不過大品牌的，因為消費者直接通過“品牌”來推測產品質量，而不是詳細比較產品本身。

怎么辦呢?

應該把消費者變到“高認知模式”，讓他們花費很多時間精力來比較產品本身，而不是簡單地通過品牌和產地來判斷。

而“分解產品屬性”就是一個很好的方法，可以讓消費者由一個“模糊的大概印象”到“精確地了解”。

所以雷布斯在2011年產品發布會上，就開始巧妙地用這關鍵一張圖來分解產品屬性。

這就是為什么大品牌的廣告往往強調一個整體的印象(“再一次，改變一切”“極致設計”等)

而小品牌往往會詳細地分解產品屬性，讓消費者進入“高認知模式”。

02 指出利益：對他有什么用

文案進行“分解產品屬性”還不夠，你需要把利益點說出來——這樣的屬性具體可以給對方帶來什么。

無數銷售員敗在了這一步，他們詳細地介紹了產品，但是顧客抱怨說：“你說的這些特點都不錯，可是對我來說有什么用呢?”

無數的應聘者也敗在了這一點，他們詳細介紹了自己的經歷，但是HR抱怨說：“你的實習、工作經歷都不錯，可是對我們公司具體有什么用?”

如果想寫出好文案，你需要轉變思維—不是“向對方描述一個產品”，而是“告訴對方這個產品對他有什么用!”

03 定位到使用場景

當被要求描述一款產品，大部分人首先想到的是：“這一個XX”(定位到產品屬性)

有些人還會想到：“這是一款專門為XX人群設計的產品!”(定位到人群)

其實還有第三種：“這是一款可以幫你做XX的產品”。(定位到使用情景)

實際上，針對互聯網產品的特點(品類復雜、人群分散)，你應該更多地把產品定位到使用情景——用戶需要用我的產品完成什么任務?

比如：如果我描述“這是一款智能無線路由器!”(產品類別)，你可能不知道我在說什么。

但是如果我說“你可以在上班時用手機控制家里路由器自動下片”(使用情境)，你可能就會心動。

就像傳統茶市場，單從品類出發，就很難切年輕消費者這個市場。

因為，讓年輕人喝茶的場景和任務從來就不是「我想喝點茶」，而是「我不想喝水，我就是想喝點有味道的水」。

那么，定位從場景出發，就有可能讓他們認同。

顧客不一定是先想到要一個品類，再想起那個品類里的品牌的。

他們每天都有很多不同的任務和場景，需要買不同的產品來為他們解決這些任務，這就是這個品類或品牌的進入點。

比如，要談點事，那星巴克見;晚上要熬夜考試或加班了，去買一瓶紅牛。

所以，最重要的并不是“我是誰”，而是“我的消費者用我來做什么?”

04 找到正確的對手

消費者總是喜歡拿不同的產品進行比較，因此寫文案時，需要明確：我想讓消費者拿我的產品跟什么對比?我的競爭對手到底是誰?

比如，假想兩種加多寶涼茶的文案，前一種是跟預防上火的中藥比，雖然更加突出了“防上火”功能，但是人覺得“是藥三分毒”，可能不敢喝。

后者跟飲料比，增加了“防上火”功能，給人感覺“不再為喝不健康飲料而有負罪感”了。

無數的行業創新產品都涉及了這樣的競爭對手比較：

在線教育的競爭對手其實并不是線下培訓，因為對那些肯花這么多時間和金錢參加培訓的人來說，在線教育顯然滿足不了其對質量的要求。

它的競爭對手其實是書籍、是網絡論壇，因為它的客戶是因為沒錢沒時間而無法參加培訓，以至于不得不看書自學的人。

太陽能的競爭對手最初并不是火電，因為對于性能穩定的火電來說，太陽能太不靠譜了，它的競爭對手是“沒有電”。

太陽能最初在美國失敗，但是卻在非洲首先商業化，對美國人來說，太陽能太不穩定了，但對沒有電網的一些非洲國家來說，自建太陽能發電器總比沒有電用要好。

凡客抗皺襯衫的競爭對手其實并不是價值幾千塊的商務襯衫(像它宣傳的那樣)，因為肯用這些商務襯衫的人瞧不起凡客。

它更可能的競爭對手是T恤和POLO，因為它的消費者是那些因為害怕擠地鐵把襯衫擠皺而不得不穿T恤的人。

所以，構思好文案、好宣傳，先找到你產品真正的競爭對手。

05 形象化

人天生討厭的抽象的東西，因此如果你的觀點能夠做到讓人感覺“一幅畫面出現眼前”，就更加具備了可傳播的條件。

實際上，如果你的觀點不符合直觀的“視覺邏輯”，那么這個觀點不光難以傳播，更會讓人難以相信。

20世紀80年代時，澳大利亞的兩位醫學研究員發現：胃潰瘍是由細菌引起的，可以很容易被抗生素治好。

他們對這個發現非常激動，但是當時的現實卻給了他們重重的一棒：沒有人相信他們。

他們拿出了詳細而嚴謹的實驗數據，仍然沒有人相信他們，當時甚至沒有任何醫學期刊愿意發表他們的這篇論文。

為什么呢?因為他們的研究結果根本不符合視覺邏輯。

在我們的感知中：胃酸是非常強大的物質，它可以把一整塊牛排給消化掉，甚至會在一定程度上腐蝕掉鐵釘，細菌這么弱小的生物怎么能在這種強酸環境下生存?這也太不符合視覺感知上的邏輯了!

經過不懈的努力，直到10年后，他們的研究才得到認可，并且他們在2005年得到了諾貝爾醫學獎。

他們的研究嚴謹、翔實、有強大的數據支撐和說服力，但是因為完全不符合我們視覺感知上的邏輯，結果難以被接受。

相反，一些完全沒有被任何證據證明過的觀點，僅僅因為其符合視覺感知上的邏輯，就得到了大量的傳播和盲目相信：

比如：“足底反射區”—通過按壓足部的某些“穴位”，可以使這些“穴位”對應的臟器得到健康，對應心臟、肝臟等。

解釋是：我們人各個臟器每天產生各種毒素，這些毒素順著經脈積淀到足部，通過按壓足部的特定區域，就會將淤堵按通，便于毒素的排出，從而暢通對應的經脈。

顯然，這個解釋更形象化，多么符合“視覺邏輯”!跟著這段話的解釋，我想每個人都自然而然地在大腦中形成了具體的畫面，并且在接受足底按摩時幻想自己的“經脈”被按通的感覺。

馬云說：“Ebay是海中的鯊魚，我是揚子江中的大鱷。在海里你會贏，在揚子江我會贏。”

而不是“你比我規模大，在美國我打不過你，但是我比你更懂中國，在中國你打不過我。”

《奔跑吧兄弟》電影版的文案說“笑出腹肌”，而不是“非常搞笑”。

如果你的觀點或者文案能夠符合“視覺上的邏輯”，讓人看到后有畫面感，就更加容易得到傳播，這甚至比觀點本身是否正確還要重要。

06 視覺感

你的文案必須寫的讓讀者看到后就能聯想到具體的形象.

比如手機文案，如果只說“夜拍能力強”，很多人沒有直觀的感覺。

但是如果說“可以拍星星”，就立馬讓人回憶起了“看到璀璨星空想拍但拍不成”的感覺。

優秀的文案看到后能讓人聯想到具體的情景或者回憶，但是太多文案寫的抽象、模糊、復雜、假大空，讓人不知所云：

教育課程廣告："我們追求卓越，創造精品，幫你與時俱進，共創未來”;

MP3廣告：“纖細靈動，有容乃大”;

芝麻糊廣告：“傳承制造經典”;

男生求婚：“我們一定會幸福生活，白頭到老”;

政治演講：“我希望追求平等，減少種族歧視”;

面試者：“我有責任感、使命感、一絲不茍、吃苦耐勞”;

如果同樣的意思，加入“視覺感”的描述，效果就顯著不同：

教育課程廣告：　“我們提供最新的知識，以幫你應對變化的世界。”

MP3廣告：　“把10000首歌裝到口袋里!”(來自喬布斯)

芝麻糊廣告：“小時候媽媽的味道”

男生求婚：“我想在我們老的時候，仍然能牽手在夕陽的余暉下漫步海灘。

政治演講：“我夢想有一天，在佐治亞的紅山上，昔日奴隸的兒子將能夠和昔日奴隸主的兒子坐在一起，共敘兄弟情誼。”(來自馬丁路德金)

面試者：“我為了1%的細節通宵達旦，在讓我滿意之前決不放棄最后一點改進。”

為什么視覺感這么重要?

心理學中有“鮮活性效應”，是指我們更加容易受一個事件的鮮活性(是否有視覺感)影響，而不是這個事件本身的意義。

當年伊拉克戰爭時，美國記者不停地報道“數千美國人死亡”，但是少有美國人動容;

但是一旦報道某個家庭妻子失去了丈夫的故事，整個國家反戰的情緒就起來了。

這不是因為一個丈夫的生命比幾千人生命重要，而是因為這樣的故事顯得“更加鮮活”。

所以，寫文案，一定要有“視覺感”，否則別人看了不知道你到底在說些什么。

07 附著力，建立聯系

作為小公司，你可能會發布全新的創新產品。但是人們不喜歡陌生，從而經常不買賬。

這時候你就應該為文案建立“附著力”——將信息附在一個大家熟知的物品上。

假設你完全不了解電視機頂盒，它宣傳“自由遙控”，你可能沒什么概念;

但是如果說“讓電視1秒變電腦”，你就明白了—原來是可以像電腦一樣自由操控電視啊!

你很想讓自己的產品文案流行起來，但是一個讓人陌生的東西是難以流行的。

為了讓全新的產品或者概念流行，你需要把它同一個大家熟知的東西聯系起來。

比如：

喬布斯發布第一代iPhone時，并沒有直接推出iPhone講解功能，而是說要發布3個產品—1個電話、1個大屏幕iPod、1個上網設備，這3個產品都是大家熟悉的。

然后喬布斯才說，實際上我們只發布一個產品，它具備上面3個產品的功能，那就是—iPhone。

為了讓陌生的新興球星火爆起來，媒體往往給他們起一個外號——“智力C羅桑切斯”“德國梅西馬林”。

這是為了把陌生小將同知名球星聯系起來，讓大眾更容易理解。

同理，你知道為什么有中國科技圈的“雷布斯”了吧?

為什么“附著力”這么重要?

這是因為人的記憶模式。

人的大腦記憶就像高坡上的一條條河流，新記憶就像一滴水，這滴水如果滴到土地上，就會立刻蒸發;如果能夠滴到河流里，就能融為一體，到達大海。

同樣，如果新知識無法同舊知識建立聯系，人很快就會忘記它。

如果和舊有的熟悉的東西建立了聯系，人就容易記住它。

所以，你需要提高文案的“附著力”，讓它和舊有的東西聯系起來。

甚至就連電話發明者貝爾當年申請的電話專利，名字都叫“一種新型電報改良技術”。

08 提供導火索

文案的目的是為了改變別人的行為，如果僅僅讓別人“心動”，但是沒有付出最后的“行動”，可能讓文案功虧一簣。

最好的辦法就是提供一個顯著的“導火索”，讓別人想都不用想就知道現在應該怎么做。

所以，永遠不要低估“伸手黨”的“懶惰程度”，必要時在文案中明確告訴別人：現在你應該怎么做!

以上就是發稿管家今天給大家分享的內容了，想運用互聯網思維寫出有傳播力的產品軟文，可以使用以上8種方法，讓我們的產品文案更有吸引力。

　

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