雙十一電商大考在即，不少電商企業主被沒流量、沒名氣、復購率低等問題困擾。電商行業廣告主如何既能精準導入流量以高效獲客，提高ROI、次日留存、復購率，同時提高品牌知名度，將商品打造成網紅爆款?從內容、數據、場景三個層面揭秘電商行業爆款打造的營銷進階之道。

一、內容營銷：原生內容帶貨 ，激發消費需求

由于移動互聯網流量紅利的消失，電商行業營銷從傳統的圍繞搜索、導航、價格等進行消費引導的方式逐步轉向針對不同人群、場景進行內容輸出，以影響消費者決策，取得內容流量制高點。

如果某一個電商品牌能夠成功在消費者心中“種草”，那么其距離網紅爆款的距離也不會太遠。這個過程中，優質的內容是核心，其甚至能夠直接影響產品的銷量。

此外，為了更好的挖掘內容價值賦能營銷，還推出了號外體系，將優質內容沉浸式推薦給目標消費者，這已經成為電商內容營銷的一款利器。某廚具品類產品，通過號外，突出集成灶產品類別優勢與產品革新，通過類別優勢帶動火星人集成灶產品軟性口碑，獲得來52個回答，253個點贊，點擊率高達5.59%，較硬廣投放的點擊率提升了210%。

二、數據營銷：打破壁壘反哺決策，深度觸達提升轉化效果

大數據時代，電商行業數據驅動營銷已經成為趨勢。那又該如何通過數據挖掘，有效觸達目標用戶，提高營銷的效率?數據營銷的精髓在于通過各方數據挖掘與分析，從而使得品牌主在營銷的過程中能夠對整體的投放圖景有較好的預判，從而作出最優的決策。但數據營銷必須建立在海量的數據基礎之上，一般的廣告主并沒有足夠的數據可以支撐。今日頭條及其公司通過整合全平臺數據、全投放數據以及廣告主和第三方數據平臺數據，打破數據壁壘，為電商行業品牌主人群精準定向提供豐富的數據樣本。

在具體投放策略上，一方面，今日頭條通過九大維度基礎定向、智能轉化出價、Look-alike相似人群拓展等基礎策略全程助力投放。另一方面，其通過海量的數據分析，細分電商用戶狀態，針對不同廣告主制定個性化的投放策略。

比如針對以獲取潛在用戶，并促進下載、激活為目的的投放，可以通過高轉化、更精準的電商商業關鍵詞定向挖掘潛在用戶，并利用更極致的下載技術以及沉浸式落地頁有效刺激消費者完成APP下載與激活。而針對獲取新客或者以吸引老客復購為目標的投放，DMP人群包、動態創意詞包、Deeplink三大技術成為電商營銷的利器，既能喚醒潛力人群并激活核心人群，實現營銷漏斗的深度轉化，還能能有效縮短用戶消費路徑，提高轉化效果。某電商平臺針對不同地區的用戶優化素材標題，體現針對地區用戶的特殊優惠，提升素材吸引力，最終實現了下載成本4.3元，點擊成本0.38元，點擊率1.5%的佳績。

此外，今日頭條及其公司還推出了為電商廣告主量身定做的一站式廣告管理工具——魯班電商平臺。通過魯班，電商廣告主能實現落地頁制作，選品指引、訂單管理以及商品數據信息的查詢與管理。也即，魯班不僅可以讓消費者直接下單購買，縮短了購買路徑，同時還能實現實時監測投放數據、商品推薦、商品瀏覽量、訂單成交量、店鋪DSR指標等數據。這為以后的廣告投放以及店鋪管理提供了更決策依據。目前，今日頭條以及抖音短視頻都已經對魯班開放。

另外，在投放過程中沉淀的數據能反哺營銷，為以后的營銷提供更多的數據支撐和決策依據，形成一個營銷閉環。

三、場景營銷：聚焦電商興趣人群，精細化流量運用

隨著信息的多形式滲透，生活中的任何一個場景都有可能轉化成實際消費的消費形式。營銷場景所形成的對品牌或者產品的感性認識比單純的產品信息曝光更能影響消費者的購買決策。場景營銷的導流方式，都是基于用戶瀏覽數據圈定不同類型的消費人群及消費習慣，圍繞興趣愛好等用戶屬性進行精準的商品匹配。今日頭條以用戶為核心，深入布局場景營銷，加速興趣人群的流轉。

在營銷過程中，今日頭條及其公司利用220萬+用戶標簽體系，快速的鎖定某類關鍵詞標簽的用戶，形成人群包，從而全面鎖定每一個潛在的目標興趣消費者。而且，廣告主還能根據目標人群的屬性，自主選擇用戶標簽類別，定向投放不同素材，實現個性化、高關聯的創意展現。此外，通過多維度的定向體系，能實現針對品牌直接消費人群的精準溝通。

隨著移動互聯網紅利的消失以及人工智能的發展，電商行業營銷模式朝著三個方向變革：一是消費者消費者購買節奏加快，營銷鏈條縮短，品牌和效果營銷界限被打破，需要有機融合，實現品效共振;二是內容帶貨兼顧內容和社交優勢，成為電商新趨勢;三是人工智能成為營銷新引擎，流量精細化運營的作用凸顯。

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