其實(shí)李佳琦的成功，源自他本人和團(tuán)隊(duì)，在銷售流程、銷售技巧、客戶心態(tài)、促單技巧上，

的確有過人之處，但并非無法理解，不可學(xué)習(xí)。復(fù)制李佳琦，或許很難;但是學(xué)習(xí)李佳琦，

讓其他帶貨主播變得更優(yōu)秀，完全可行。

本文將從四個(gè)部分，13 個(gè)要點(diǎn)入手，將李佳琦及其團(tuán)隊(duì)的直播帶貨優(yōu)秀之處進(jìn)行解析，分

別是：

1)銷售準(zhǔn)備(3個(gè)點(diǎn))

2)客戶心理(4個(gè)點(diǎn))

3)銷售技巧(4個(gè)點(diǎn))

4)收單細(xì)節(jié)(2個(gè)點(diǎn))

注：本文寫作本意為學(xué)習(xí)研討直播帶貨技巧，為防止給文中涉及人物帶來不必要的糾紛隱患，

文中涉及具體品牌，國(guó)家，明星姓名，均做打碼處理。

一 銷售準(zhǔn)備

孫子兵法講“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也;未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算

不勝，而況于無算乎。”

當(dāng)銷售真正面對(duì)客戶的時(shí)候，在客戶面前每分每秒每個(gè)表現(xiàn)，都會(huì)或多或少影響你這次成敗。

帶貨直播同理。主播和團(tuán)隊(duì)的事前準(zhǔn)備，同樣影響了直播間帶貨的成交率。

1銷售輔助道具的準(zhǔn)備

這里指的是除了商品本身，用于更好表現(xiàn)商品賣點(diǎn)的道具，在銷售中也叫銷售工具。比如：

當(dāng)需要談價(jià)格優(yōu)勢(shì)，展示打折力度大的時(shí)候，小助理會(huì)拿出計(jì)算器;

當(dāng)談到產(chǎn)品是與某明星同款，小助理會(huì)拿出準(zhǔn)備好的大幅照片;

當(dāng)需要演示如何下單購(gòu)買時(shí)，小助理是會(huì)拿出手機(jī)或pad，演示下單的步驟和界面。

在一個(gè)銷售過程中，其實(shí)很多因素是沒法完全掌控。比如客戶的情緒，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)……但

是，事前準(zhǔn)備則可以讓銷售人員完全掌控，對(duì)銷售成功有正面推動(dòng)的積極作用。而且能夠展

示產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的銷售工具，遠(yuǎn)比僅憑一張嘴說的天花亂墜，更能讓客戶信服。

2 推薦重心：賣點(diǎn)的準(zhǔn)備

任何產(chǎn)品都有很多賣點(diǎn)，但如果一個(gè)銷售把產(chǎn)品的每個(gè)賣點(diǎn)都講了，把在客戶面前的時(shí)間平

均分配了，其結(jié)果往往會(huì)是這個(gè)產(chǎn)品會(huì)顯得很平庸，反而沒有了亮點(diǎn)。銷售結(jié)果也往往不會(huì)

太好。

李佳琦每款產(chǎn)品的推薦的時(shí)候，往往都有他提煉出的一個(gè)、最多兩個(gè)主推的亮點(diǎn)。他會(huì)把有

限的幾分鐘用在把這個(gè)亮點(diǎn)講透，用多種花樣的表現(xiàn)方法來佐證他的觀點(diǎn)，打動(dòng)觀看直播的

用戶。

李佳琦會(huì)用什么方法佐證呢?

他會(huì)自己親自試用;

他會(huì)展示產(chǎn)品的成分，講解專業(yè)的名詞;

他會(huì)講解化妝中的問題、技巧、小知識(shí);

他會(huì)講故事，可能是自己或周圍人的經(jīng)歷，也可能是商品的背景故事;

他會(huì)讓團(tuán)隊(duì)的小助理、其他同事配合化妝或做試驗(yàn);

他會(huì)用一些趣味的試驗(yàn)，展示商品的核心賣點(diǎn);

還有很多……

總之，李佳琦在發(fā)力點(diǎn)上，會(huì)集中到商品的一個(gè)賣點(diǎn)上;但是在用力形式上，會(huì)力圖多樣，

減少觀眾的重復(fù)觀感。平均一個(gè)晚上要推薦二十款以上的商品，每款商品只用5-10 分鐘時(shí)

長(zhǎng)，要在力度上款款售罄，還要在形式上減少重復(fù)感，讓直播變得有趣，好看。

3 亢奮的主播狀態(tài)準(zhǔn)備

看李佳琦的直播，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他時(shí)刻處于一種亢奮地狀態(tài)。理性上，李佳琦沒必要用那么大的

音量來講推薦詞，畢竟帶著領(lǐng)夾麥;但現(xiàn)實(shí)中，當(dāng)每次看到他那么充滿激情地賣力推薦，總

會(huì)更愿意多停留幾分鐘，有時(shí)其實(shí)并不是受到當(dāng)前所售產(chǎn)品的吸引，僅僅是被他的激情所感

染。尤其是，當(dāng)主播有了錢，有了名之后，還能以很高的頻次，熱情的狀態(tài)對(duì)待每一場(chǎng)直播，

其實(shí)是更難的事情。

反觀，我們看很多冷清的直播間，即使偶然進(jìn)入，發(fā)現(xiàn)主播沒精打采或者沒有互動(dòng)，自然是

留不住人。

二 客戶心理

心理學(xué)高手不一定能做好銷售，但銷售高手一定是把握客戶心理的高手。

以下四種心理，在李佳琦的直播技巧中也常常看到。

1 從眾心態(tài)

人，是一種社會(huì)動(dòng)物，是很需要安全感。從眾，就是跟大家在一起，跟大家選的一樣，這會(huì)

極大地滿足人的心理需要。很多商家賣產(chǎn)品上，利用這一心理，屢試不爽。在李佳琦的直播

間，你會(huì)經(jīng)常聽到諸如以下的說詞：

這款產(chǎn)品，在之前我們直播間已經(jīng)賣過了 10萬套了……

這個(gè)產(chǎn)品在開賣之前，已經(jīng)有10 萬人加購(gòu)(提前添加購(gòu)物車)了……

這個(gè)產(chǎn)品之前已經(jīng)賣過了10 萬套，零差評(píng)……

這款產(chǎn)品，是 X國(guó)藥妝銷量排名第一的……

除了用銷售推薦詞引發(fā)從眾心理，李佳琦還會(huì)用抽獎(jiǎng)的方式黏住觀眾，營(yíng)造直播間火爆氣氛，

創(chuàng)造更容易引發(fā)從眾效應(yīng)的氛圍。李佳琦直播間常見的抽獎(jiǎng)方式有兩種：支付寶口令紅包和

直播間評(píng)論區(qū)截圖。但是，除了直播開播時(shí)候會(huì)固定抽獎(jiǎng)之外，中間抽獎(jiǎng)的幾個(gè)時(shí)間段卻不

固定。開始時(shí)用抽獎(jiǎng)來吸引第一波老觀眾，準(zhǔn)時(shí)來到直播間，營(yíng)造一個(gè)一開播就很火的氛圍;

中間時(shí)間不固定，防止羊毛黨定時(shí)來擼羊毛。想中獎(jiǎng)，那就安心跟著看直播吧。

看著看著，說不定一沒忍住，就買了……(偷笑)

2 塑造專家形象(意見領(lǐng)袖KOL)

很多人在下重要決定的時(shí)候，都愿意參考專家的意見。所以讓用戶相信你的專業(yè)水平，更容

易賣出更多的產(chǎn)品。李佳琦精心打造的人設(shè)方向，就是一個(gè)美妝領(lǐng)域的專家。

在李佳琦的直播間，你經(jīng)常會(huì)聽到化妝、護(hù)膚方面專業(yè)知識(shí)的講解：

遮瑕有兩種，一種叫點(diǎn)狀遮瑕，一種叫片狀遮瑕。點(diǎn)狀遮瑕，是你的臉上是如何如何(此處

省略具體描述)的情況，這時(shí)候你應(yīng)該如何如何(此處省略具體描述)的解決;片狀遮瑕，

是你的臉上是……，這時(shí)候你應(yīng)該……

粉餅和散粉的區(qū)別：散粉是讓你在什么什么的情況(此處省略具體描述)下，用來解決問題

的;粉餅是……，這時(shí)候你應(yīng)該……

諸如此類的知識(shí)性內(nèi)容，恰好是觀眾需要，會(huì)愿意給予更多耐心聆聽的。而主播在講解此類

內(nèi)容的過程，就是建立在觀眾心智中專家形象的過程。另外在講解時(shí)，既要有專業(yè)名詞術(shù)語，

這樣顯得專業(yè)水平高，夠?qū)I(yè);又要能夠通俗易懂，用大白話讓觀眾聽明白，問題是什么樣

的，應(yīng)該怎么做來解決。

3 明星效應(yīng)：

明星效應(yīng)，核心賣的是一種自我實(shí)現(xiàn)。

“我沒辦法擁有某明星的車子、房子、容顏、名氣……但至少我可以憑我自己的努力，擁有

一支同款的口紅、帽子、面霜……”

“或許用了明星同款，我也能更漂亮一些……那樣也更容易成功，賺更多的錢……”

在客戶這樣的心態(tài)下，明星同款的話術(shù)，可以說是屢試不爽。但問題是太多人在使用“這是

與某明星同款”的話術(shù)，所以客戶心理已經(jīng)有了一定免疫力。李佳琦講到的明星同款，往往

會(huì)出示證據(jù)，來佐證自己所言非虛。

4李佳琦自用款：敢于壓上自己信用的保證

在李佳琦直播間，“李佳琦自用款”，就成了這個(gè)直播間最強(qiáng)的推薦詞。“自用”的背后，

是敢于壓上自己的信用給產(chǎn)品擔(dān)保，敢于拿出自己的皮膚健康給產(chǎn)品擔(dān)保，更重要的是在表

明“你也是這個(gè)產(chǎn)品的使用者”的身份之后，接下來的描述，觀眾更容易把主播看做同一立

場(chǎng)，同為消費(fèi)者，更容易相信主播的描述。

當(dāng)然，“自用款”這個(gè)話術(shù)也不是隨便能用的。這相當(dāng)于壓上了李佳琦自身的信用。隨著李

佳琦知名度越來越大，粉絲越來越多，“自用款”的價(jià)值也會(huì)越來越大。

除了“自用款”的說法，在李佳琦直播間，每晚都會(huì)看到李佳琦在自己臉上試用產(chǎn)品;在團(tuán)

隊(duì)同事臉上試用產(chǎn)品;甚至李佳琦的妹妹、媽媽也會(huì)偶爾成為試用模特，核心都是在傳達(dá)李

佳琦他們對(duì)于所售產(chǎn)品的信心。而這種信心，會(huì)換取觀眾的信任，最終轉(zhuǎn)化為銷量。

三 銷售技巧

除了上述，李佳琦在銷售技巧上，也有諸多可借鑒學(xué)習(xí)的地方。以下列舉幾條：

1 多種趣味實(shí)驗(yàn)演示

增強(qiáng)觀眾對(duì)產(chǎn)品的信心，除了真人演示之外，李佳琦直播間還有多種趣味實(shí)驗(yàn)，來展示和產(chǎn)

品核心賣點(diǎn)相關(guān)的特性。

諸如下圖：

用洗面乳打泡泡，然后在打出的泡泡上放一枚硬幣，泡泡不塌，用來說明泡泡的致密細(xì)膩;

在粉餅上第一滴水，水珠不會(huì)滲入粉餅;甚至粉餅下水不會(huì)散掉;用以說明粉餅隔水性能好

(不容易被汗水沖掉);

粘勾吊啞鈴+一桶純凈水(這個(gè)就不用解釋了吧，想表達(dá)什么很清楚吧)

趣味實(shí)驗(yàn)，除了直觀地表現(xiàn)產(chǎn)品核心賣點(diǎn)之外，還有就是本身的趣味性會(huì)讓直播間變得活躍，

直播變得好看，有趣，粘住用戶。用戶停留的時(shí)間越長(zhǎng)，越有可能產(chǎn)生消費(fèi)。

2 善表達(dá)：講故事，做類比，講場(chǎng)景

會(huì)講故事，做類比，講場(chǎng)景，可以讓你的說詞更加有穿透力。人人都愛聽故事。銷售講故事，

客戶感受不會(huì)覺得像直接推銷，更容易接受。但銷售的故事講得好不好，客戶愿不愿意聽，

很重要，但更重要的是要和推進(jìn)銷售有關(guān)，要和你正在推薦的產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)有關(guān)。

比如：李佳琦講自己這次拿到了一個(gè)史無前例的低價(jià)，他會(huì)講：

我拿到這個(gè)價(jià)格之后，X 產(chǎn)品總部(在國(guó)外)的大老板知道之后，親自打電話給中國(guó)的總裁

說，不行，你不能賣這個(gè)價(jià)格，你賣了這個(gè)價(jià)格之后，我們以后怎么辦?

但是中國(guó)的老板說：那沒辦法，我已經(jīng)答應(yīng)了李佳琦，只能是這次賣完這個(gè)價(jià)格，以后再也

不賣這個(gè)價(jià)格了……

講這樣一個(gè)小故事，比起直接說：“”我們拿到了歷史最低價(jià)“，是不是更有感染力?

又比如，李佳琦想說一款護(hù)膚水對(duì)皮膚修復(fù)能力強(qiáng)，他講了這樣一個(gè)故事：

那個(gè)國(guó)家古代皇室出外打仗負(fù)了傷，就會(huì)回來泡在這個(gè)水里頭去養(yǎng)傷……

用神奇的皇室療傷用水做出來的護(hù)膚水，是不是很有趣?

而做類比，同樣可以簡(jiǎn)單快速有效地讓客戶知道你產(chǎn)品特色。

李佳琦會(huì)說：

這就是化妝棉中的愛馬仕……

是不是立刻就讓觀眾 get 到了這款化妝棉的特點(diǎn)——同類商品中處于高端位置。隨后可以

再介紹這款化妝品品質(zhì)高端的地方。

什么叫講場(chǎng)景?就是描述一個(gè)商品使用的場(chǎng)景，把客戶的思維帶入到這個(gè)場(chǎng)景中，讓客戶覺

得在那種情況下，有這個(gè)商品就會(huì)很方便。

比如下面兩個(gè)例子：

李佳琦賣驅(qū)蚊貼，他會(huì)說：

小朋友晚上出去玩，把這個(gè)貼在襪子上，可以避免蚊子去咬小腿……

李佳琦賣帽子，他會(huì)說：

如果你下樓買菜的時(shí)候懶得化妝，戴上這個(gè)帽子就好了……

通過講述的場(chǎng)景，調(diào)動(dòng)了客戶的想象力，促成最后的轉(zhuǎn)化下單。

3 放大價(jià)格/價(jià)值優(yōu)勢(shì)

銷售都喜歡賣價(jià)格有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。為什么?好賣啊!但并不是所有人都清楚的知道，價(jià)格的

“低”，是“比”出來的。善于給你的產(chǎn)品選一個(gè)參照物，可以放大你的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

李佳琦是怎么做的呢?

比如賣咖啡，他會(huì)對(duì)比7-11 便利店的價(jià)格;賣大牌化妝品，他會(huì)對(duì)比線下專柜的價(jià)格……

這些參照物，都是同款商品在現(xiàn)實(shí)中價(jià)格比較貴的地方。用這些價(jià)格作對(duì)比，能夠更顯著地

展示李佳琦直播間的價(jià)格優(yōu)勢(shì)!當(dāng)然，老傳統(tǒng)，李佳琦經(jīng)常會(huì)有圖有真相。

對(duì)于有些產(chǎn)品，并不是直接給出減錢的折扣，是采用贈(zèng)品的方式給予的優(yōu)惠的。李佳琦會(huì)把

所有贈(zèng)品按克重，折算成線下實(shí)體店零售價(jià)，進(jìn)行計(jì)算。讓消費(fèi)者覺得，不是給了你幾個(gè)小

包裝贈(zèng)品，而是變現(xiàn)獲得了史無前例的大力度折扣。

除了上述放大價(jià)格優(yōu)勢(shì)的技巧，李佳琦還常用一種放大產(chǎn)品價(jià)值的技巧，讓筆者覺得眼前一

亮。筆者把它叫做“用鏈接法放大價(jià)值”。

比如李佳琦在賣一款價(jià)格有點(diǎn)小貴的高級(jí)化妝棉，他會(huì)說：

你們?cè)谟靡恍┐笈苹瘖y品的時(shí)候，一定要用這個(gè)化妝棉……

把當(dāng)前銷售的有點(diǎn)小貴的化妝棉，和大牌化妝品鏈接起來，讓美眉們覺得：這種化妝棉雖然

小貴，但是搭配大牌化妝品可以起到更省，或者效果更好的結(jié)果。那相當(dāng)于節(jié)省了大牌化妝

品的浪費(fèi)，反而是省了錢。

4 善用銷控，把握節(jié)奏

銷控，是人為控制銷售的節(jié)奏，營(yíng)造火爆銷售的場(chǎng)面。在李佳琦直播間的商品，是逐步上架

的。比如 A 商品備貨可能有 1 萬套，但是第一次上架 1000 套，秒光了再上幾千套，再秒

光，再上……

這樣的好處，理解有兩條：

第一個(gè)，是人為營(yíng)造了上架一款，短時(shí)間秒光的火爆氛圍。

試想如果上架了 1 萬套，1 分鐘內(nèi)賣掉 1000 套，相當(dāng)于只賣掉 10%;而如果先行只上架

1000 套，則變成了上架 1分鐘全秒光。從感覺上，是不是后者火爆了很多?

而這種火爆的氛圍，是可以帶動(dòng)很多觀望心態(tài)的觀眾，下決心下單的。

第二個(gè)好處，調(diào)動(dòng)了用戶“搶”的心態(tài)。

“搶購(gòu)”、“稀缺”、“過時(shí)不候”、“數(shù)量有限”，這些都是在喚醒人大腦中關(guān)于安全的

本能。“怕失去”、“怕錯(cuò)過”的優(yōu)先級(jí)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“這個(gè)東西到底對(duì)我有多大用”、“這

個(gè)東西到底劃算不劃算”這類的理性思考。所以，饑餓營(yíng)銷屢試不爽，就是源于這個(gè)原因。

四 收單細(xì)節(jié)

1 打消下單顧慮：

銷售最難得時(shí)刻，恐怕就是收單的時(shí)刻。

解決買單顧慮，有個(gè)常見好用的方法，就是在消費(fèi)者出現(xiàn)猶豫的時(shí)候，銷售可以洞悉消費(fèi)者

的疑問，主動(dòng)講出消費(fèi)者的顧慮問題，給一個(gè)讓消費(fèi)者放心的解答。

在李佳琦的直播間，你經(jīng)常會(huì)聽到：

孕媽媽也可以放心使用……

小朋友也可以放心使用……

這些話的主要作用，并非是把買單用戶鎖定到孕婦、小朋友身上;而是借用對(duì)于安全有特殊

嚴(yán)格需求的孕婦、小朋友群體也可使用，來說明正在售賣的產(chǎn)品——安全可靠無刺激，來

推動(dòng)更多普通消費(fèi)者，放下對(duì)安全性刺激性的顧慮，立刻下單。

在打消買單顧慮上，李佳琦還有一個(gè)做法，就是會(huì)勸新粉絲、不確定自己是否適用的粉絲，

謹(jǐn)慎下單，第一次少買一點(diǎn)。

這從“道”的角度上來講：銷售也好，商業(yè)也好，老客戶滿意才能做的長(zhǎng)久。老客戶滿意，

會(huì)給你帶來復(fù)購(gòu)，會(huì)給你介紹他周圍的人成為你的客戶，好處多多。所以，珍惜商譽(yù)，利人

利己。

從“術(shù)”的角度上來講，直播間面對(duì)的是幾十萬上百萬人，對(duì)于客戶的真誠(chéng)，反而才是能夠

讓客戶安心下單的最佳策略。

2 關(guān)注下單流程

在李佳琦直播間，每晚你都會(huì)多次聽到李佳琦不厭其煩地講解下單流程：

先領(lǐng) 40元優(yōu)惠券，然后下單的時(shí)候數(shù)量填2，填 2就是 10件，10 件到手價(jià) 88元……

而這時(shí)小助理會(huì)用手機(jī)或pad展示：在哪里領(lǐng)優(yōu)惠券，下單的界面是怎樣的……

不厭其煩地講解演示，作用有兩個(gè)：一是引導(dǎo)下單行動(dòng)，二是排除下單過程中客戶不熟悉操

作的隱患。

引導(dǎo)下單行動(dòng)，是當(dāng)客戶對(duì)產(chǎn)品沒有太大抗拒是時(shí)候，有經(jīng)驗(yàn)的銷售會(huì)適時(shí)地做一個(gè)動(dòng)作，

起到“推一把”的作用，促使客戶完成最后購(gòu)買的一步。在直播間，李佳琦下單流程的講述，

也起到了這個(gè)作用。相信很多美眉這時(shí)候都是在李佳琦充滿磁性的聲音中，點(diǎn)商品鏈接、點(diǎn)

優(yōu)惠券、點(diǎn)立即購(gòu)買、填數(shù)量、點(diǎn)確認(rèn)……

排除下單操作中的障礙，是站在客戶的角度，防止某些客戶不熟悉網(wǎng)購(gòu)操作。當(dāng)面對(duì)上百萬

人，一晚上可能上千萬甚至數(shù)千萬的銷售額的時(shí)候，哪怕只有1%的人不熟悉操作而下單失

敗，帶來的損失都是數(shù)十萬。

對(duì)于一個(gè)做銷售、做商業(yè)的人來說，用戶在買單上的問題，永遠(yuǎn)都是你的問題，而不是他的

問題。因?yàn)橛脩魺o法買單帶來損失的，最大的輸家永遠(yuǎn)是你。

五 結(jié)尾結(jié)論

銷售本身的邏輯沒有變，客戶本身的需求沒有變，只是客戶選購(gòu)商品的途徑變了，銷售推薦

產(chǎn)品的戰(zhàn)場(chǎng)變了。帶貨主播，在我看來，是銷售原理內(nèi)核不變下的新玩法。這種新玩法，對(duì)

于優(yōu)秀銷售，優(yōu)秀帶貨主播，是極大的賦能。

新模式賦能

以前一個(gè)TopSales，精力和時(shí)間是有限的，所提升的產(chǎn)能也有限。而今天，直播模式可以

將TopSales 的能力幾百倍、幾千倍、甚至萬倍的放大。

整個(gè)團(tuán)隊(duì)賦能：

現(xiàn)在整個(gè)團(tuán)隊(duì)幾十人甚至上百人，可以從數(shù)據(jù)分析至粉絲運(yùn)營(yíng)，成體系成鏈條的為一個(gè)帶貨

主播服務(wù)，協(xié)助他放大他在銷售上的能力;

供應(yīng)鏈賦能：

對(duì)于優(yōu)秀的帶貨主播，可以依靠自己強(qiáng)大的帶貨能力，來反向要求上游廠家給予更好的折扣、

專屬的待遇，再通過這種獨(dú)家的價(jià)格優(yōu)勢(shì)來吸引更多粉絲，獲取更大銷量、粉絲人數(shù)、行業(yè)

地位。形成一個(gè)“供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)-銷售業(yè)績(jī)優(yōu)勢(shì)”正向循環(huán)。

李佳琦的技巧，絕不僅僅是本文所講的這些;而其實(shí)帶貨主播的技巧，也是各有特色所長(zhǎng)，

遠(yuǎn)沒有達(dá)成統(tǒng)一的套路。這其實(shí)說明行業(yè)還處于高速發(fā)展的前期。未來一定會(huì)有更多有特色，

有技巧的主播出現(xiàn)

　

相關(guān)關(guān)鍵詞： 李佳琦直播