寫(xiě)文案無(wú)從下手，坐在電腦前，腦子和word文檔一樣空白?寫(xiě)出來(lái)的文案平平淡淡，連自己都不想看?

來(lái)，你可能需要一些創(chuàng)作技巧：10種修辭手法20個(gè)實(shí)操套路，簡(jiǎn)單易上手，讓你也能輕松寫(xiě)出走心好文案。

1 對(duì)比

顧名思義，就是把兩種事物或同一事物的兩個(gè)方面并舉加以比較的方法。

利用“對(duì)比”進(jìn)行文案創(chuàng)作，既可以是同一產(chǎn)品兩個(gè)不同要素之間的比較;也可以是自家產(chǎn)品與其他產(chǎn)品之間的比較;還可以是自家產(chǎn)品與任何非產(chǎn)品元素的比較。

它的作用很明確：以一方作襯托，突出另一方的好，即讓好的顯得更好。

那么，具體的創(chuàng)作技巧有哪些呢?

1、先抑后揚(yáng)法。

產(chǎn)品自我對(duì)比，為肯定自身的某個(gè)優(yōu)勢(shì)，先用曲解或嘲諷的態(tài)度盡力去貶低或否定產(chǎn)品的另一方面。

例：它很丑，但它能帶你到想去的地方。——大眾甲殼蟲(chóng)

(產(chǎn)品外觀與功能之間的對(duì)比，顏值不高卻擁有強(qiáng)大的實(shí)用性)

作為一輛車(chē)子，作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)用的選擇，長(zhǎng)得丑是無(wú)關(guān)緊要的缺點(diǎn)，代步優(yōu)良是至關(guān)重要的優(yōu)點(diǎn)。

文案創(chuàng)作要點(diǎn)：

此方法一般搭配 “自黑”來(lái)進(jìn)行，達(dá)到“雖然……但是……”的轉(zhuǎn)折效果，重點(diǎn)突出“揚(yáng)”的部分。

在創(chuàng)作的過(guò)程中，一定要抑少揚(yáng)多，揚(yáng)能壓抑。即“抑”應(yīng)該是無(wú)傷大雅的部分，它的出現(xiàn)不會(huì)造成反感、負(fù)面影響;而“揚(yáng)”必須是用戶(hù)關(guān)心的、產(chǎn)品核心的東西。

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較法。

以自己的競(jìng)爭(zhēng)者為參考對(duì)象，進(jìn)行直接或者間接的對(duì)比，突出自己產(chǎn)品與對(duì)方相同或不同點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)或不足處。

例1：我們是第二，所以我們更努力。——艾維斯租車(chē)

(與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行對(duì)比，敢于承認(rèn)自己的不足，給消費(fèi)者留下謙虛真誠(chéng)的好印象)

例2：非可樂(lè)。——七喜

(與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作反向比較，借其廣大知名度，從根本上區(qū)分兩者的不同)

文案創(chuàng)作要點(diǎn)：

選取的比較對(duì)象最好是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，對(duì)方越知名，對(duì)比的效果就越好。

當(dāng)自家產(chǎn)品市場(chǎng)占有率較高但沒(méi)到領(lǐng)導(dǎo)者地位時(shí)，可以實(shí)施“高級(jí)俱樂(lè)部”策略，借助群體的聲望和模糊數(shù)學(xué)的手段，強(qiáng)調(diào)自己是這一高級(jí)群體中的一員。如“十大品牌之一”、“五大品牌”等等。

攀附名品牌。直接借競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“大名”，提升自己產(chǎn)品的價(jià)值和知名度，如“寧城老窖——塞外茅臺(tái)”。

3、產(chǎn)品稀有度比較法。

非大眾化的產(chǎn)品，帶有一定的獲取難度。通過(guò)產(chǎn)品與其他事物相比較，突出其珍貴性、稀有性，充分利用消費(fèi)者的虛榮心理。

例1：你可以輕易的擁有光陰，但無(wú)法輕易的擁有江詩(shī)丹頓。——江詩(shī)丹頓

(一寸光陰一寸金，光陰都能輕易擁有，卻很難獲得一塊江詩(shī)丹頓手表，可想而知它的珍貴)

例2：多數(shù)人知道，少數(shù)人了解。——保時(shí)捷

(因?yàn)橹月?tīng)過(guò)的人很多;因?yàn)檎滟F，所以真正能夠擁有的人很少)

文案創(chuàng)作要點(diǎn)：

此文案技巧廣泛適用于奢侈品、限量產(chǎn)品、紀(jì)念性產(chǎn)品等。

前后句形成鮮明的對(duì)比，用意思相反或相對(duì)的詞語(yǔ)，如程度性的數(shù)量詞(多、少;高、低;大、小…)或形容詞(輕易;難;簡(jiǎn)單)等，暗示能夠擁有產(chǎn)品的，都是社會(huì)成功人士，大大滿(mǎn)足消費(fèi)者的虛榮心。

4、相對(duì)價(jià)值比較法。

即利用產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格與核心價(jià)值進(jìn)行兩兩比較，突出其“物美價(jià)廉”、“物超所值”的創(chuàng)作技巧。

例1：貴族的飲料，平民的價(jià)格。——克拉希國(guó)際公司飲料

(“貴族”與“平民”兩個(gè)比較詞，分別對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，等于告訴消費(fèi)者：你可以花很少的錢(qián)享受到超值的服務(wù)。)

例2：1000塊買(mǎi)不到一副好眼鏡，卻能買(mǎi)到比爾蓋茨的眼光。——誠(chéng)品書(shū)店

(1000臺(tái)幣約等于229元人民幣。同樣的價(jià)格，與其買(mǎi)個(gè)低質(zhì)量的眼鏡，不如買(mǎi)本高價(jià)值的書(shū)籍。)

文案創(chuàng)作要點(diǎn)：

創(chuàng)作過(guò)程中，重點(diǎn)在于描述產(chǎn)品的“低”價(jià)格和“高”價(jià)值，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種“買(mǎi)到就是賺到”的感覺(jué)。

等價(jià)比較法。購(gòu)買(mǎi)A物不如購(gòu)買(mǎi)B物超值，即同等價(jià)格之下，兩種不同產(chǎn)品之間價(jià)值的對(duì)比，突出自家產(chǎn)品略勝一籌。

產(chǎn)品自我比較法。即以自身的價(jià)格和價(jià)值作對(duì)比，指出產(chǎn)品功能、質(zhì)量等方面的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)抵得上購(gòu)買(mǎi)它時(shí)所花費(fèi)的錢(qián)財(cái)。

2 比喻

即表示兩種不同程度的事物，彼此之間有相似點(diǎn)，使用一事物來(lái)比方另一事物的修辭方法。

比喻一般由三個(gè)部分組成，即本體(被比喻的事物或情景)、喻體和比喻詞(比喻關(guān)系的標(biāo)志性詞語(yǔ))。

在文案創(chuàng)作過(guò)程中，本體的選取不能隨便，最好是產(chǎn)品或者產(chǎn)品某個(gè)屬性，也可以是產(chǎn)品延伸出來(lái)的個(gè)性、精神、文化等方面;而喻體的選取，必須在某方面與產(chǎn)品有相關(guān)性。

除了找到本體與喻體之間的關(guān)聯(lián)，還必須找到喻體與消費(fèi)者之間的關(guān)系，就是說(shuō)這個(gè)喻體必須是消費(fèi)者關(guān)心或者熟知的事物。

比喻型的文案，能夠讓表達(dá)更加生動(dòng)形象，具體有3大類(lèi)型的操作技巧：

1、明喻創(chuàng)作法。

本體、喻體都出現(xiàn)，中間用比喻詞“像、似、若、仿佛、猶如、宛如、像……一樣、仿佛……

似的，恰似”等連接。

例1：它就像孩子，你無(wú)法了解直到你擁有。——保時(shí)捷

(本體“它”即保時(shí)捷，喻體“孩子”，比喻詞“像”。保時(shí)捷和孩子一樣珍貴，唯有親身?yè)碛兄蟛拍苌钋畜w會(huì)它的好，本、喻體之間互通)

例2：做人就像剃須刀，進(jìn)退都要拿捏好分寸。——飛利浦

(本體是“做人”，喻體是“剃須刀”即產(chǎn)品，比喻詞“像”。“做人”是一個(gè)大概念，相當(dāng)于抽象的東西，把它與剃須刀作比，就有了具體的對(duì)照，化無(wú)形為有形)

文案創(chuàng)作要點(diǎn)：

用比喻，把抽象的東西具象化，具象的東西抽象化。有形化為無(wú)形，無(wú)形化為有形。

找準(zhǔn)本體和喻體之間的互通點(diǎn)，可以是物質(zhì)上的屬性，也可以是情感、精神、性格等。

2、暗喻創(chuàng)作法。

本體喻體都出現(xiàn)，中間用比喻詞“是、變成、構(gòu)成了”等連接。

例1：生命本身就是一場(chǎng)旅行。——LOUIS VUITTON(路易威登)

(本體“生命”，喻體“旅行”，比喻詞“是”。)

例2：世界上有一種專(zhuān)門(mén)拆散親子關(guān)系的怪物，叫做長(zhǎng)大。——臺(tái)灣賴(lài)致良

(本體“長(zhǎng)大”、喻體“怪物”、比喻詞“有一種”。)

文案創(chuàng)作要點(diǎn)：

參照上面的“明喻”。

3、借喻創(chuàng)作法。

不出現(xiàn)本體和比喻詞，直接敘述喻體。

例：分享這份夢(mèng)幻。——夏奈爾香水

(“夢(mèng)幻”作為喻體，直接出現(xiàn)在文案里面，指代“夏奈爾香水”，把具象的產(chǎn)品抽象化。)

文案創(chuàng)作要點(diǎn)：

借此說(shuō)彼，把本體化作喻體，用喻體指代本體。

本體和喻體之間存在某種相性，能夠讓消費(fèi)者通過(guò)喻體聯(lián)想到本體，比如例子中的“夢(mèng)幻”一詞表明香水可以帶給人如夢(mèng)如幻的美好感覺(jué)。

3 對(duì)偶

指字?jǐn)?shù)相等，結(jié)構(gòu)形式相同或基本相同，意義對(duì)稱(chēng)的一對(duì)短語(yǔ)或句子，表達(dá)兩個(gè)相對(duì)或相近的意思。

文案中使用對(duì)偶會(huì)顯得整齊勻稱(chēng)，句子富有節(jié)奏感，讀起來(lái)郎朗上口，易于消費(fèi)者記憶乃至口口相傳。

1、正對(duì)偶式創(chuàng)作技巧。

上下句意思相似、相近、相補(bǔ)、相襯的對(duì)偶形式。

例1：別把酒留在杯里，別把話放在心里。——瀘州老窖

(酒要大口地喝下去才爽快，同樣的道理，有些話要明白地說(shuō)出來(lái)，懂得傾訴，別什么都一個(gè)人憋著。從酒里領(lǐng)悟人生的真諦，引發(fā)受眾的情感共鳴。句式上整齊劃一，意思相近，方便記憶。)

例2：一對(duì)老朋友，兩杯好啤酒。——朝日啤酒

(“一對(duì)”與“兩杯”、“老朋友”與“好啤酒”，上下句一一相對(duì)，節(jié)奏感強(qiáng)，受眾容易被洗腦。)

創(chuàng)作要點(diǎn)：

詞與詞相對(duì)式。即上下句中，相同屬性的詞語(yǔ)在位置上互相對(duì)應(yīng)：形容詞對(duì)形容詞、名詞對(duì)名詞、動(dòng)詞對(duì)動(dòng)詞、數(shù)詞對(duì)數(shù)詞……，如上面兩個(gè)例子皆如此。

采用相同句式，只需簡(jiǎn)單替換主語(yǔ)和個(gè)別詞語(yǔ)的對(duì)偶文案。如“別把xx在xx里”，既有對(duì)偶又有反復(fù)，方便寫(xiě)作的同時(shí)可以加深受眾印象。

2、反對(duì)偶式創(chuàng)作技巧。

上下句意思相反或相對(duì)的對(duì)偶形式。

例1：愛(ài)對(duì)了，是愛(ài)情;愛(ài)錯(cuò)了，是青春。——《左耳》

(對(duì)與錯(cuò)，兩種不同的境遇導(dǎo)致了兩種完全不同的結(jié)果，說(shuō)到了心坎上，可謂戳心又戳肺。句式上采用了對(duì)偶+對(duì)比，音節(jié)和諧，讀起來(lái)朗朗上口。)

例2：很慶幸可以走到你身邊，很遺憾沒(méi)有走進(jìn)你心里。——QQ樂(lè)評(píng)

(世界上最遙遠(yuǎn)的距離，不是生與死的距離，而是我就站在你面前，你卻不知道我愛(ài)你。“慶幸“和“遺憾”、“身邊”和“心里”遙遙相對(duì)，訴盡愛(ài)情的無(wú)奈。)

文案創(chuàng)作要點(diǎn)：

上下句形成明顯的對(duì)比，但意思上是平級(jí)的，并不著重用一方作襯托，突出另一方。

反對(duì)偶亦適用正對(duì)偶的創(chuàng)作技巧，即采用詞與詞相對(duì)式、相同句式替換某些詞語(yǔ)。

4 反復(fù)

為了突出某個(gè)意思，強(qiáng)調(diào)某種感情，有意重復(fù)某個(gè)詞語(yǔ)或句子。

反復(fù)式文案，可以使句子的格式整齊有序，而又回環(huán)起伏，充滿(mǎn)語(yǔ)言美;反復(fù)強(qiáng)調(diào)，使情感表達(dá)更加強(qiáng)烈，提醒受眾重點(diǎn)所在，并不斷加深印象。

創(chuàng)作要點(diǎn)：重復(fù)的詞語(yǔ)可以放在同一個(gè)句子里，也可分別放在前后兩句話里;重復(fù)的詞語(yǔ)可以是完全相同，也可以是部分相同或相似;不要求限制上下句的字?jǐn)?shù)或平仄。

1、名詞重復(fù)。

重復(fù)使用的詞語(yǔ)具有名詞屬性，可以是專(zhuān)有名詞也可以是普通名詞;可以是抽象化名詞也可以是具體化名詞。

例1：老板當(dāng)然買(mǎi)老板了——老板電器

(重復(fù)使用了人物專(zhuān)有名詞“老板”，同時(shí)運(yùn)用了雙關(guān)的修辭，后一老板特指品牌，暗指成功人士都選擇老板電器。)

例2：一生，活出不止一生。——人頭馬

(重復(fù)使用了抽象名詞“一生”，只要你想，人生可以不受限制，無(wú)限延長(zhǎng)。)

文案創(chuàng)作要點(diǎn)：

該反復(fù)性的名詞在文案中應(yīng)該充當(dāng)主語(yǔ)或關(guān)鍵字。

2、形容詞重復(fù)。

即起到描述或修飾作用的詞語(yǔ)被重復(fù)使用，以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或事物的某種特性、 狀態(tài)、優(yōu)勢(shì)、精神、文化。

例1：每個(gè)認(rèn)真生活的人，都值得被認(rèn)真對(duì)待——螞蟻金服

(認(rèn)真是一種態(tài)度，應(yīng)該尊重每一個(gè)認(rèn)真生活的普通人，螞蟻金服也是一個(gè)認(rèn)真為用戶(hù)服務(wù)的品牌。)

例2：普通的改變，將改變普通。——淘寶2015新勢(shì)力周服飾新品發(fā)布會(huì)廣告

(反復(fù)強(qiáng)調(diào)“普通”兩個(gè)字，意在傳遞新勢(shì)力周的主旨：看似不起眼的創(chuàng)新和改變，會(huì)大大影響潮流的風(fēng)向。)

3、動(dòng)詞重復(fù)。

用來(lái)表示動(dòng)作或動(dòng)態(tài)的詞匯被重復(fù)使用，往往帶有極強(qiáng)的畫(huà)面感，讓文案更加立體。

例1：用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟——紅星二鍋頭

(兩個(gè)重復(fù)出現(xiàn)的動(dòng)詞“放倒”，非常的豪邁瀟灑，硬漢的形象躍然紙上，盡顯其產(chǎn)品甘烈醇厚的特性。)

例2：今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮就收腦白金——腦白金

(雖說(shuō)聽(tīng)到耳朵都長(zhǎng)繭的程度，但還是有值得學(xué)習(xí)的地方。這個(gè)文案不僅使用了重復(fù)，同時(shí)用到了頂真的修辭手法，因其上句結(jié)尾與下句的開(kāi)頭使用相同的“收禮”二字，凸顯了腦白金禮品的定位策略。)

5 排比

指把3個(gè)或以上結(jié)構(gòu)和長(zhǎng)度均類(lèi)似、語(yǔ)氣一致、意義相關(guān)或相同的句子排列起來(lái)。

排比式的文案，能夠加強(qiáng)語(yǔ)勢(shì)，使整體節(jié)奏感加強(qiáng)，條理性更清晰，更利于表達(dá)強(qiáng)烈的感情，突出產(chǎn)品或者事物的某些特征。

例1：色彩的王國(guó)，意大利風(fēng)格，獨(dú)特珠寶鑲嵌工藝的創(chuàng)新者。——寶格麗珠寶

(3個(gè)短句構(gòu)成一組排比式文案，分別從“色彩”、“風(fēng)格”、“工藝”等細(xì)節(jié)屬性傳遞出寶格麗珠寶品質(zhì)之優(yōu)越。)

例2：因?yàn)槲乙呀?jīng)認(rèn)識(shí)了你一生;……;因?yàn)槟阋廊患傺b只在閱讀時(shí)才需要眼鏡;因?yàn)槲覜](méi)有像我應(yīng)該的那樣經(jīng)常說(shuō)謝謝你;因?yàn)榻裉焓歉赣H節(jié);因?yàn)槿绻悴恢档盟虲hivas Regal這樣的禮物;還有誰(shuí)值得?——芝華士父親節(jié)文案

(全文共用了20多個(gè)“因?yàn)?rdquo;開(kāi)頭的排比句式，一一列舉生活場(chǎng)景，最后自然過(guò)渡到芝華士作為禮物贈(zèng)送父親，將產(chǎn)品升華到偉大父愛(ài)的層次，其情感之濃烈、條理和節(jié)奏之強(qiáng)，堪稱(chēng)經(jīng)典。)

例3：疾如風(fēng)，徐如林，勢(shì)如火，穩(wěn)如山。有恃，以放懷天地。——奔馳ML級(jí)越野車(chē)

(4個(gè)比喻式的短句構(gòu)成的排比文案，把奔馳越野的優(yōu)越性能表達(dá)地淋漓盡致。)

文案創(chuàng)作要點(diǎn)：

排比式文案，每個(gè)短句的意思可以是并列關(guān)系，也可以層層遞進(jìn)、逐步深入。

排比文案要做到“散而不亂”、“多而集中”的效果，即多方面的描述始終圍繞一個(gè)主旨，傳遞產(chǎn)品單一的信息。

比如例子中，“色彩”、“風(fēng)格”、“工藝”無(wú)非為了突顯產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì);“疾如風(fēng)，徐如林，勢(shì)如火，穩(wěn)如山”集中傳遞的就是奔馳車(chē)性能之優(yōu)越。

6 雙關(guān)

利用詞的多義及同音 (或音近) 條件，有意使語(yǔ)句有雙重意義，言在此而意在彼，就是雙關(guān)。

雙關(guān)式文案，可使語(yǔ)言表達(dá)得含蓄、幽默，能加深語(yǔ)意，同時(shí)給受眾一個(gè)思考領(lǐng)悟的過(guò)程，從而在頭腦中留下深刻印象。

1、多義詞雙關(guān)法。

在文案創(chuàng)作中，讓一個(gè)詞語(yǔ)同時(shí)包含兩重或多重含義，特指意思上的延伸與互通。

例1：無(wú)寶馬不英雄。——寶馬

(雙關(guān)詞“寶馬”既代表了寶馬汽車(chē)這個(gè)產(chǎn)品，又指代了汗血寶馬，英雄配寶馬是武俠標(biāo)配，暗喻成功人士應(yīng)該擁有寶馬汽車(chē)。)

例2：為夢(mèng)想奔馳，出點(diǎn)汗算什么?——奔馳

(雙關(guān)詞“奔馳”在此文案里，既作名詞指代奔馳汽車(chē)，又作動(dòng)詞表達(dá)努力拼搏的意思。)

例3：人類(lèi)失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣?——聯(lián)想

(雙關(guān)詞“聯(lián)想”既指代人的想象力，又代表了聯(lián)想電腦。失去了想象力的世界將變得暗淡無(wú)光，如果沒(méi)有聯(lián)想電腦呢?)

文案創(chuàng)作要點(diǎn)：

以產(chǎn)品或品牌名稱(chēng)作為雙關(guān)詞，發(fā)散出另一層意思，讓產(chǎn)品得到充分曝光，能達(dá)到最佳的文案效果。

一般來(lái)說(shuō)，雙關(guān)詞多以“產(chǎn)品相關(guān)含義+原詞意”組成雙重的含義。

2、諧音雙關(guān)法。

借助漢字同音的條件，用同音或近音字/詞來(lái)代替本字/詞的文案創(chuàng)作方式。

例：富不過(guò)三代，但來(lái)全聯(lián)可以一袋一袋省下去。——臺(tái)灣全聯(lián)超市

(諧音字“袋”在這里亦作“代”的意思，表明在全聯(lián)每買(mǎi)一袋東西能省下一筆錢(qián)，這樣的優(yōu)惠將會(huì)持續(xù)一代又一代人，富不過(guò)三代卻能讓你省過(guò)三代，可見(jiàn)其優(yōu)惠力度之持久。)

7 頂真

用前文的末尾作下文的開(kāi)頭，首尾相連2次以上，使相鄰的語(yǔ)句往下接，具體點(diǎn)表示就是“ABC，CDE”。這種修辭手法，叫做頂真，又叫頂針或聯(lián)珠。

運(yùn)用頂真的創(chuàng)作技巧，可以使文案句子結(jié)構(gòu)整齊，語(yǔ)氣貫通，而且能突出產(chǎn)品或事物之間環(huán)環(huán)相扣的有機(jī)聯(lián)系。

例1：有的飯分不清是早餐還是晚餐，我用它喂飽疲憊的身體，用疲憊的身體喂飽生長(zhǎng)的夢(mèng)想。——《人生不過(guò)76000多頓飯》百度外賣(mài)

(“疲憊的身體”是第二句話的結(jié)尾，同時(shí)作為第三句話的開(kāi)頭，讓前后兩句文案具有了連貫性，突出生活的不易，從吃飯到拼搏到夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)，對(duì)自己好點(diǎn)。)

例2：服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝。——中興百貨

(“政治”一詞首尾相連形成頂真，同時(shí)文案還包含了回環(huán)的修辭在里面。衣服可以劃分出不同的等級(jí)、權(quán)利、階層、手段，由具象(衣服)到抽象(政治)，再由抽象(政治)到具象(衣服)，循環(huán)往復(fù)，揭示了兩者間的辯證關(guān)系，意味深長(zhǎng)。)

文案創(chuàng)作要點(diǎn)：

頂真其實(shí)相當(dāng)于反復(fù)修辭的一種特殊形式(重復(fù)詞位置固定)，自然會(huì)帶有強(qiáng)調(diào)、加深印象的作用。

因此在創(chuàng)作頂真文案時(shí)，用于連接前后句的詞，最好是與產(chǎn)品相關(guān)的，或者是受眾所關(guān)心的、熟悉的。

8 借代

不直接說(shuō)出所要表達(dá)的人或事物，而是借用與它有密切相關(guān)的人或事物來(lái)代替。

借代式文案，能夠精簡(jiǎn)內(nèi)容，突出產(chǎn)品或事物的本質(zhì)屬性，使語(yǔ)言更加形象和幽默;同時(shí)，非直白式的表達(dá)，能夠引發(fā)受眾聯(lián)想，進(jìn)一步激發(fā)他們的探知欲。

1、特征代本體。

本體不在文案中出現(xiàn)，而是借用產(chǎn)品或事物的某個(gè)屬性、特征來(lái)描述和代替。

例1：新一代的選擇。——百事可樂(lè)

(“新一代”即全新的一代、年輕人，其特征在于“新”，在這里指代了百事可樂(lè)主要的目標(biāo)消費(fèi)群體。)

例2：每個(gè)新娘都值得穿上的白。——Vera Wang婚紗

(用“白”這種顏色屬性代替Vera Wang婚紗，兩者間具有相當(dāng)強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，“白”正好突出了婚紗乃至婚姻的純潔、雅致、真誠(chéng)。)

文案創(chuàng)作要點(diǎn)：

提煉出產(chǎn)品或事物最具代表性、最典型的特征來(lái)替代本體，讓受眾輕易就能由代替的部分聯(lián)想到產(chǎn)品本身。

2、具體代抽象。

即把抽象、無(wú)形的東西用具體、有形的事物代替。

例：我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。——農(nóng)夫山泉

(“生產(chǎn)水的過(guò)程”是相對(duì)抽象的，“搬運(yùn)工”則真實(shí)具象，文案里，搬運(yùn)工代替整個(gè)生產(chǎn)水的過(guò)程，可謂以小見(jiàn)大，形象生動(dòng)。)

9 反問(wèn)

借助疑問(wèn)句來(lái)傳遞確定信息，以加強(qiáng)肯定或否定語(yǔ)氣，只問(wèn)不答，答案暗含在句子中。

反問(wèn)式文案，能夠起到加強(qiáng)語(yǔ)氣、發(fā)人深思的作用。同時(shí)可以激發(fā)受眾感情，引起內(nèi)心的共鳴，增強(qiáng)文案的氣勢(shì)和說(shuō)服力。

例1：讓我臉紅的，究竟是你，還是酒呢?——RIO微醺雞尾酒

(特別小清新的文案，它的反問(wèn)仿佛在你耳邊輕輕細(xì)語(yǔ)，自然而帶有暗戀時(shí)的小心思，像微醺的酒，淡淡的，帶點(diǎn)香甜。)

例2：為了開(kāi)好直通車(chē)，錯(cuò)過(guò)了多少末班車(chē)?——淘寶

(用疑問(wèn)來(lái)表達(dá)確定：為了開(kāi)好直通車(chē)，曾經(jīng)錯(cuò)過(guò)了無(wú)數(shù)末班車(chē)。反問(wèn)的語(yǔ)氣強(qiáng)勁有力，情感濃烈，深深戳中了電商人的痛，引起一波辛酸血淚史的回憶，感同身受都在文案里了。)

文案創(chuàng)作要點(diǎn)：

反問(wèn)并非沒(méi)有答案，而是一切盡在不言中。好的反問(wèn)式文案，能夠讓受眾自己領(lǐng)悟到創(chuàng)作者的回答，明白其意圖，甚至產(chǎn)生共鳴。

因此，在創(chuàng)作時(shí)要特別注意，設(shè)置好反問(wèn)的點(diǎn)，最好與受眾或者產(chǎn)品密切相關(guān)。

10 設(shè)問(wèn)

為了引起受眾的注意，故意先提出問(wèn)題，然后自己回答的修辭手法。與反問(wèn)最大的區(qū)別就是：有問(wèn)有答。

設(shè)問(wèn)式文案，首先利用“問(wèn)”來(lái)抓住受眾眼球，引發(fā)注意;接著亮出“答”作進(jìn)一步解釋?zhuān)?/p>

提高表達(dá)效果，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或事物的某個(gè)部分;有時(shí)還能起到承上啟下的作用。

例1：櫻花什么時(shí)候最美?墜落時(shí)。因?yàn)槎虝海圆荒苠e(cuò)過(guò)的燦爛。——7-Eleven CITY CAFE 城市櫻花季

(以“櫻花”作問(wèn)，回以墜落時(shí)最美，繼續(xù)沿著回答敘述原因，該設(shè)問(wèn)起到了承上啟下的作用。一問(wèn)一答充滿(mǎn)浪漫與哲理，應(yīng)季的櫻花本是受眾關(guān)注的熱點(diǎn)，文案自然能夠引起注意。)

例2：你猜我想喝什么?呵護(hù)你。——可口可樂(lè)反轉(zhuǎn)瓶

(印在瓶身上的文案，看似土味情話，實(shí)則有講究。“喝什么”的提問(wèn)很應(yīng)景，“呵護(hù)你”的回答利用了諧音加反轉(zhuǎn)，讓受眾意想不到又合情合理，充滿(mǎn)新鮮感。)

文案創(chuàng)作要點(diǎn)：

提的問(wèn)題，除了與產(chǎn)品相關(guān)之外，可以借助熱點(diǎn)，選取受眾所關(guān)注的、感興趣的話題，最大程度吸引他們的目光。

回答時(shí)，出其不意的反轉(zhuǎn)為最佳;回答的內(nèi)容要簡(jiǎn)短扼要，重點(diǎn)突出。

　

相關(guān)關(guān)鍵詞： 軟文寫(xiě)作