總體架構

1. 什么是事件營銷?(定義，優勢，特性)

2. 事件營銷怎么做?(傳播和活動區別，如何策劃，流程，文案)

3. 著名事件營銷案例分析(杜蕾斯)

正文

1. 什么是事件營銷?

事件營銷是指企業通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售的手段和方式。(摘自百度百科)

通俗來說，“搞個大新聞”和“借熱點事件的東風”都是事件營銷，這里考慮到我們主要研究低成本的事件營銷方案，這里就只把事件營銷理解為借勢營銷。借勢營銷，就是利用熱點事件與自身品牌的結合進行產品或者品牌宣傳，借助于熱點達到自身平牌廣而告之，以增強品牌曝光度，最終實現吸粉或者提高銷售額的一種營銷手段。

事件營銷由于跟熱點事件捆綁在一起，借助于人們對于熱點事件的關注，往往能夠吸引更多人關注。事件營銷最大的好處就是能夠用更少的時間與成本，做到更好的宣傳效果，而且形式更加新穎多樣。事件營銷有時效性。事件營銷本質上是接著熱點事件的東風，移動互聯網時代，消息傳播速度加快，熱點事件層出不窮，存在的時間短則數天，多則數月，大部分是短期的。等東風過了我們自然也要去尋找另外一股東風。

事件營銷的社交屬性。在移動互聯網時代，每一個人都是一個傳播節點，事件營銷往往會有趣，借地氣，更多的依賴于社交媒體的傳播，會選擇從社交平臺切入，如微博，微信朋友圈等等。然后依靠個人的傳播，實現爆炸性傳播。

事件營銷的“無目的性“。事件營銷的目的往往是為了提高品牌曝光度，而非告知公眾某件事情，從這個角度來說可以說是”無目的性“的。

2. 事件營銷如何運作(策劃-運營)

熱點分為兩類，周期性熱點事件和突發性熱點事件。

周期性的熱點事件有各種節日如中秋節，各種活動如奧運會。對于周期性的事件，在事件沒有到來之前我們已經可以知道時間點，公司運營人員應該要有前瞻性，對于未來的熱點事件要做儲備，即提前規劃好未來的熱點營銷，如針對中秋節或奧運會做相對應的運營活動。由于周期性的熱點事件是時間和事件已知的，有更多的時間來設計創意，所以要做到精致。最好做成系列。

突發性的熱點事件難以預料，考驗運營人的反應能力，以及執行力，雖然我們不能提前預料，但是我們還是應該提前制定相應的應急機制，這樣能夠保證我們能夠快速的針對突發事件結合公司品牌進行傳播。

具體運作過程

洞察熱點或者發現熱點，確定話題

制造品牌與熱點事件的聯系，即廣告文案的創造

運營團隊運作，進行早期擴散

第一步，洞察和發現熱點。隨著移動互聯網的發展，人人都成為了信息傳播的結點，這也導致信息的傳播速度變快。熱點事件的出現越來越頻繁，也越來越容易消逝。針對這樣的現狀，我們不可能每一個熱點事件都去湊熱鬧。這就要求我們有選擇性的挑選熱點事件來做營銷，貪多反而會導致相反的效果。挑選事件的原則：重要節日要做，跟自己品牌所在行業匹配的要做。要注意的是我們是做營銷做傳播而不是做活動，因此一定是讓自己的品牌盡可能曝光，不要把所有資源投入同一件事。

第二步，文案與創意，制造品牌與熱點事件的聯系。突出的地方是制造品牌與熱點的聯系，這個聯系不用非常緊密，但是文案中一定要有公司品牌的展示，顯眼的文字或者圖片，讓用戶一看就知道是我們公司的營銷活動，最忌諱的就是事件火了，但是跟我們品牌沒啥關系。關于創意，是有跡可循的，并不是說創意就是虛的，空的。好的創意往往有相同的特點，有趣，有用或者能激發群體效應。信息高速流動的情況下，一副圖或者一篇文件能在用戶眼前存留的時間從以前的5分鐘減少到了現在的1分鐘，甚至于十幾秒，短短的瞬間怎么才能讓用戶能夠盡可能的停留或者記住我們的品牌成為了重中之重。內容有趣，是指文案或者素材幽默，能夠吸引眼球，也能讓更多的人分享。人們往往關心對自己有用的消息，因此文案要結合有用下功夫。舉個例子，當你近期有買房的打算時，看到一篇標題為【十招教你學會選新房】的文章，十有八九會選擇點進去查看詳細信息，最后其實只是一個房產中介的軟文。最后是激發群體效應，同情心和榮譽感是兩種容易激發的社會情緒，這也是為什么關于奧運的，關于抗戰老兵的相關熱點營銷效果顯著的原因。

第三步，運營人員的運作。運營人員貫穿始終，這里主要是指在相關宣傳文案或者創意已經出來后的后續工作。投放渠道的選擇，對于大公司來說，一般會選擇一些流量較大的廣告位或者輕一些大V來做初期的宣傳。都是一些比較常規的做法，這里不再贅述。對于小公司，沒有大資金，只能靠體力，腦力和時間。小公司想在低成本的情況下傍上熱點事件的大腿，要做好網絡營銷。自己人到各種平臺發布自己的文案創意，論壇，百度知道，貼吧，知乎等，有點辛苦，但是得做。利用好社會化媒體，微博，微信，博客等平臺，這個急不來，一兩次的事件營銷可能效果不明顯。突出自己產品的一兩個特點使勁講，每次與熱點的結合都體現這一兩個特點，做到出奇制勝。最后是對于小公司，事件營銷初期往往難以有好的效果，但是一定要堅持做下去，有了足夠的經驗與方法，做起來會容易許多，同時效果也會逐漸體現出來。

3、事件營銷案例分析

杜蕾斯官博的運作

先看幾個微博圖片，這是一組杜蕾斯在奧運期間根據奧運這一熱點事件所做的營銷的文案，其在微博上的評論轉發都達到了兩千以上，結合一些大V的轉發，預計僅微博有超過3萬人以上的人次的曝光量。杜蕾斯的文案和配圖有一個特點，圖片上永遠有一個顯著的logo，告訴我們這是一組杜蕾斯相關的創意。素材選擇方面，緊密結合杜蕾斯產品，沒一副圖都會含有明顯的杜蕾斯產品元素，如第一幅圖的奧運金牌為金色杜蕾斯包裝。配色方面，主色調會含有杜蕾斯外包裝經典配色，如第一幅圖的背景色選擇了經典的漸變藍色背景。同時圖片的第一張與第三張，展示的是周期性的熱點事件的營銷，奧運會的主辦國與開幕時間是早已經知道的信息，文案有更多的時間去想，因此應該是運營人員早就準備好的素材。第三幅圖的洪荒之力是不可控的突發性熱點事件，整體文案質量比第一幅要更為一般一點。

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