想必這兩天汽車圈發(fā)生的“迪迪事件”大家也都知道了。
奧迪在朋友圈投放廣告，結(jié)果視頻素材卻被放上了英菲尼迪的廣告片。
一場(chǎng)德系豪華與日系豪華之間的“烏龍事件”引爆了社交網(wǎng)絡(luò)，樂壞了吃瓜群眾以及一幫忙著借勢(shì)的友商。
“請(qǐng)客的英菲尼迪，買單的奧迪”，說到底這個(gè)鍋還得是審核不嚴(yán)的騰訊廣告的。
對(duì)于騰訊廣告發(fā)出的一封頗為正式的致歉信(后來又重新發(fā)了一封)，有同學(xué)劃出了重點(diǎn)：總曝光3959次，共花費(fèi)202元。
但這起事件所引發(fā)的一系列“蝴蝶效應(yīng)”式的傳播價(jià)值絕非“3959次曝光，202元”所能衡量。
“烏龍事件”本身所引發(fā)的輿論熱議，網(wǎng)友與友商們的一波“神助攻”，讓這起事件在引發(fā)行業(yè)共振的同時(shí)，更升級(jí)為一次小規(guī)模的“現(xiàn)象級(jí)傳播”。
頗有當(dāng)年寶馬投放的第一則朋友圈廣告所引發(fā)的出圈效應(yīng)。
吃瓜之余，熱鬧之外，這起“烏龍”又帶給我們哪些營銷啟示呢?
01
“CP式”回應(yīng)
賺盡“路人緣”，提升品牌好感度
不得不說，同樣定位于高檔豪華轎車品牌，奧迪和英菲尼迪顯然是一對(duì)名副其實(shí)的“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。
談到“競(jìng)爭(zhēng)”，必然是你死我活的存在，但在烏龍事件發(fā)生后，我們卻看到雙方品牌極為包容的回應(yīng)。
首先是“買單的”奧迪昨天在微博表示：
今日，宜包容。
“我了解愛無法理解的事物，我原諒愛無法原諒的一切。”
by 維斯瓦娃·辛波斯卡
雖然是一句引用的名人名言，但在“烏龍事件”的語境之下讓人覺得意味深長(zhǎng)。頗為大氣的回應(yīng)讓許多網(wǎng)友大呼：“愛了、愛了”。
隨后，事件的另一主角英菲尼迪也回應(yīng)了一句指向性異常明顯的話。更在官博直接@奧迪，并用自家logo拼成了奧迪logo的樣子。
雙方的一應(yīng)一答沒有針鋒相對(duì)的冰冷冷“嚴(yán)正聲明”(雖然奧迪今天發(fā)了一份聲明，但更多針對(duì)謠言)，而是滿滿的CP感。
這樣的操作讓許多網(wǎng)友為雙方品牌的高情商點(diǎn)贊。紛紛表示，這樣的CP我先站了。
這讓我想起了奔馳、寶馬這對(duì)相愛相殺的CP。今年5月奔馳CEO退休，寶馬發(fā)布一支短片，并配以“奔馳一生，寶馬相伴”的文案。
這并非這對(duì)CP第一次在微博秀恩愛。在2016年寶馬慶祝自己成立100年時(shí)，更是給出了“君生我未生，我生君已老”的文案來調(diào)侃比自己早30年成立的奔馳。
話題回到“迪迪事件”。作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，面對(duì)這次烏龍事件，在廣告之外所引發(fā)的意想不到的輿論。
雙方始終保持著不詆毀、不惡意的高端競(jìng)爭(zhēng)方式，迅速而得體的反向營銷操作，在賺了一大波路人緣的同時(shí)，更極大提升了品牌好感度。
經(jīng)此一役，可以說兩家廠商間的“CP”組合成為了業(yè)界的典范。
02
以“事”制“事”
聯(lián)合互動(dòng)延展品牌傳播觸點(diǎn)
其實(shí)，看待這次的“迪迪”烏龍，要看你站在哪個(gè)角度去看。
對(duì)網(wǎng)友來說，這就是一個(gè)瓜;對(duì)品牌方來說，這是一次公關(guān);對(duì)友商及其他品牌來說，這是一次借勢(shì)營銷的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
畢竟，客觀來說，事件本身并沒有社會(huì)層面的負(fù)面屬性，因此這對(duì)于涉事品牌來說即是一次公關(guān)，但更是一次絕佳的借“事”營銷機(jī)會(huì)。
畢竟面對(duì)當(dāng)下的社會(huì)化媒體環(huán)境，social化的傳播時(shí)代。
基于互聯(lián)網(wǎng)的“放大效應(yīng)”，這種明顯帶有娛樂向“調(diào)侃”意味的烏龍事件很容易引發(fā)一次現(xiàn)象級(jí)傳播。
但從現(xiàn)實(shí)來看，無論是奧迪還是英菲尼迪在處理這件事上態(tài)度還是過于謹(jǐn)慎了。反倒是率先借勢(shì)的沃爾沃贏得了不少好感與聲量。
雖然這次烏龍事件并不是由品牌主動(dòng)創(chuàng)造，而是一場(chǎng)被動(dòng)型事件，但也應(yīng)該敏銳識(shí)別機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)借“事”營銷。
至少在我看來，在網(wǎng)友大呼的“CP感”這個(gè)方向上，雙方可以利用微博、海報(bào)等渠道和介質(zhì)借助輿論的風(fēng)向進(jìn)行快速的延展傳播鏈條。
以此增加傳播的觸點(diǎn)，達(dá)到“反彈琵琶”的傳播效果。而不是僅僅回應(yīng)一個(gè)頗為“包容”的微博。
這種快速及時(shí)的反向操作營銷對(duì)于新媒體時(shí)代的品牌來說是必備技能。畢竟，熱點(diǎn)轉(zhuǎn)瞬即逝。
品牌在反向營銷的過程中，二者的聯(lián)合互動(dòng)可以給網(wǎng)友持續(xù)提供足夠多的“瓜”去促使事件正向發(fā)酵，觸發(fā)多級(jí)傳播機(jī)制。
進(jìn)而達(dá)到以“事”制“事”，引導(dǎo)網(wǎng)友的注意力由烏龍事件轉(zhuǎn)移到新的品牌動(dòng)作上的目的。
03
事件營銷的本質(zhì)
回歸用戶的“心智”
如果站在營銷的角度來看，“迪迪事件”可以劃歸為一個(gè)事件營銷，因?yàn)闊o論主動(dòng)還是被動(dòng)它都十分符合事件營銷的特質(zhì)。
人人都愛看熱點(diǎn)，但不知道有多少人會(huì)總結(jié)熱點(diǎn)背后傳播軌跡與邏輯點(diǎn)。如果知道了背后的邏輯對(duì)品牌的事件營銷是大有裨益的。
其實(shí)，從本質(zhì)上來說，事件營銷的本質(zhì)是對(duì)用戶心智資源的搶占，核心點(diǎn)在于“逆常理出牌”，以期獲得強(qiáng)大的品牌曝光。
但是回歸到這次的“迪迪事件”，事件一出，雙方很快否認(rèn)了是聯(lián)合營銷。
這就給這次事件在品牌傳播層面的爆發(fā)力一下子設(shè)置了障礙。
不過對(duì)于一次真實(shí)的失誤，品牌處于公關(guān)角度的否認(rèn)也是正確的選擇。畢竟，魚和熊掌不可兼得。
但我們透過這次事件更應(yīng)該反思的是事件營銷的問題，而非聚焦于一次事件本身。
對(duì)于碎片化時(shí)代的消費(fèi)者而言，注意力稀缺，心智有限。
因此一個(gè)合格的事件營銷必須具備反差感十足的事件、可視覺化的傳播源和內(nèi)置記憶點(diǎn)的主題句。
從這三個(gè)維度來衡量，其實(shí)“迪迪事件”這個(gè)被否認(rèn)的“事件營銷”其實(shí)是一個(gè)十分精彩的事件營銷案例。
因?yàn)樵谶@起烏龍里，首先，廣告標(biāo)題與視頻內(nèi)容的反差感十分顯著，事實(shí)也證明其足以勾起大眾的關(guān)注情緒;
其次，網(wǎng)上廣為流傳的朋友圈視頻和截圖是一個(gè)絕佳的可視覺化的傳播源，從網(wǎng)友和友商的關(guān)注點(diǎn)就足以證明;
最后，網(wǎng)友自發(fā)形成的“迪迪CP”同樣說明這種看似毫無邏輯的捆綁，其實(shí)極具記憶點(diǎn)，如果換成另一家比奧迪低端的品牌，恐怕又是另一番景象。
說到這里，我們大膽設(shè)想一下，如果當(dāng)時(shí)奧迪和英菲尼迪雙方“默契”的承認(rèn)這是一起聯(lián)合事件營銷，將會(huì)引起多大的傳播漣漪可想而知。
不過話又說回來，對(duì)于奧迪和英菲尼迪這兩個(gè)本身就極具知名度和美譽(yù)度的品牌來說，這樣的“鋌而走險(xiǎn)”或許不值得一試，對(duì)于一個(gè)不知名品牌或許可以搏一次。
畢竟，做品牌，是長(zhǎng)期投入與沉淀的過程，不依賴于一次的爆發(fā)，更不是一蹴而就的事情。
事件營銷的本質(zhì)雖然是搶占用戶的“心智”，但“事件營銷”畢竟不是一種常態(tài)化的營銷手段。
以產(chǎn)品/品牌回歸用戶心智，而非聚焦于事件營銷本身才是品牌經(jīng)營之道，切勿本末倒置。
或許這一點(diǎn)，奧迪和英菲尼迪早就知道。
畢竟，吃一吃“迪迪CP”的瓜，見證一次雙方的惺惺相惜，也蠻好。(來源于網(wǎng)絡(luò))
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