軟文發稿網(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺了解到，互聯網時代，很多品牌開始自我營銷，可能很多人覺得文案很好寫，但是如果你不知道寫文案的第一步，就不會寫出好的文案。寫文案的第一步是什么?寫文案的第一步，不是用戶訴求、不是產品特點、更不是怎么吸引眼球，喚醒情緒，而是——明確文案目的。

軟文發稿網(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺了解到，當然，也許你會問，文案的目的?不就是產品(商品)轉化率么?然而并不是，文案的目的很多，例如，品牌曝光、新產品推廣、成熟產品搶奪市場、活動促銷……

但歸根結底，文案的最終目的就兩：

改變用戶態度(對產品從不知道到知道，從無感到好感)

促使用戶行動(即產生轉化率，用戶看了文案之后下載或購買產品)

然而寫文案的這第一步——確定文案目的，恰是絕大多數文案人忽視掉的致命一步。

為何這么說呢?難道這兩個目的不能一起達成么?

沒錯，這兩個目的不僅不能一塊達成，而且兩者的內在本質是相互排斥、沖突的。

軟文發稿網(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺了解到，因為，讓用戶(對產品)產生正向態度的內核是“信任”，而促使用戶即刻行動的內核是“利益”。

前者屬于“社會關系規范”，后者屬于“市場關系規范”，魚與熊掌不可兼得(源自認知失調理論)。

軟文發稿網(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺了解到，就好比你親自下廚請你朋友吃一餐，完事后把食材、勞工列個費用清單往他面前一攤：我這廚藝不比外面大廚差吧，來，先付個款吧。

你還期待這個聚餐能加強雙邊友情，可能么?

因此，優雅跨出文案寫作的第一步應當是：

文案寫作第一步：確定目的，是影響用戶態度還是促使用戶行動

軟文發稿網(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺了解到，不考慮戰略背景的情況下，與付費相關的產品、商品(品牌廣告除外)或者高頻使用的免費產品，更傾向于追求“轉化率”文案。

而其他情況，更適合“影響用戶態度”的文案。

軟文發稿網(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺了解到，重點說明下，“影響用戶態度”的文案不代表不能產生“轉化率”，而是指它帶來的轉化率是非常“自然”的、順帶的，而不是刻意喚起用戶行動，如下圖所示：

反過來，側重于轉化率的文案通常能短時間帶來直接效益，但(在用戶剛接觸到文案的時刻)卻是以犧牲“用戶態度”為前提的。

這就是為什么像愛馬仕、勞力士、格拉蘇蒂等頂級奢侈品的字典里從未出現過“折扣”兩字。

反過來，比如，京東618大促，某產品全場5折……怎么可能不讓用戶懷疑這個產品的實質價值呢?

追求轉化率文案對用戶帶來的影響如下圖所示：

那么，是否犧牲用戶態度就一定不好?

這個要視情況公司的戰略情況而定。

軟文發稿網(www.ruanwen.com.cn)自助投放軟文平臺了解到，例如，需要快速覆蓋市場、或者急需去庫存加速資金周轉、需要對內打雞血對外挫擊競爭對手時等等……采用“促使用戶行動”的文案是必要的，哪怕為此付出用戶態度扣分的代價。

因此，文案寫作的第一步應當是確認：偏重于影響用戶態度，還是偏重于轉化率。

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