“知識(shí)就是財(cái)富”，不再是一句口頭空話，而是實(shí)打?qū)嵉恼娼鸢足y。

1月7日，在西瓜視頻的《百萬英雄》的一場直播活動(dòng)中，23個(gè)人平分百萬獎(jiǎng)金，平均每人獲得4.3萬。網(wǎng)友袁某就是其中的幸運(yùn)兒，他在睡前玩手機(jī)時(shí)，無意中收到頭條推送，參與游戲。當(dāng)銀行卡收到到賬短信提醒之時(shí)，仿佛做夢一樣的袁某真切感受到，“原來知識(shí)真的是能賺錢”。

2016年，直播進(jìn)入全盛時(shí)期，過后進(jìn)入洗牌，幾大平臺(tái)趨于緩和。但誰也沒想到，兩年后的2018年初，問答游戲讓直播再次回春，硝煙再起。

問答游戲瘋狂撒現(xiàn)金，用戶熱度再次高漲，然而，更多冷靜的人則將問題聚焦在“這場戰(zhàn)役能持續(xù)多久“。

針對這個(gè)回答，眾人看法不一。西瓜視頻《百萬英雄》則給了些不一樣的思路，支撐其背后的正是探索出一套完備的營銷邏輯。

這是一場撬動(dòng)社交圈的游戲

問題游戲并不是全新的一種模式。

回顧電視時(shí)代，從央視已經(jīng)停播的《開心辭典》到如今的江蘇衛(wèi)視的《一站到底》，無論形式如何變幻，知識(shí)類節(jié)目從來不缺乏市場，知識(shí)問答類節(jié)目一直都有龐大的用戶基礎(chǔ)，因其可以直接滿足用戶對知識(shí)的訴求。

但以往的知識(shí)競技節(jié)目都是“精英”才能參與答題，有著很高門檻，大多數(shù)的觀眾只能通過電視觀看。如今，拿《百萬英雄》直播問答活動(dòng)，它顛覆了以往的模式，幾乎沒有門檻，只要擁有手機(jī)連上網(wǎng)絡(luò)，登錄西瓜視頻就能參與。

以12道問題為主，問題難度系數(shù)不等，適合各個(gè)年齡段的人參與，答對之后，就可以參與平分獎(jiǎng)金，目前《百萬英雄》直播的場次每天多達(dá)6場，而且還會(huì)不定期增加福利場次，每天的獎(jiǎng)金高達(dá)幾百萬。

《百萬英雄》還可以邀請好友加入獲得復(fù)活機(jī)會(huì)，讓用戶主動(dòng)幫助平臺(tái)拉新用戶，極大降低了運(yùn)營成本。最重要的是重塑了平臺(tái)的社交脈絡(luò)，直播不再是陌生人之間的尬聊，而是逐漸由陌生人，轉(zhuǎn)向?yàn)樯磉吺烊耍嬲屢豢钪辈ビ螒驇?dòng)了整個(gè)社交圈。

背后，今日頭條下了一盤營銷大棋

1月8日晚，《百萬英雄》21點(diǎn)的“200萬”場中，讓無數(shù)人“團(tuán)滅”的最后一題“北京大學(xué)的第一任校長是誰”，讓“嚴(yán)復(fù)”的搜索指數(shù)由個(gè)位數(shù)暴增至6879。

這讓營銷人看到一個(gè)機(jī)會(huì)：如果把“嚴(yán)復(fù)”變成一個(gè)品牌，那么，這個(gè)品牌在直播后可以得到海量曝光。直播所產(chǎn)生的巨大流量，如果能夠轉(zhuǎn)化為品牌的巨大曝光，自然能夠吸引品牌和廣告主來為此買單。

近年來，營銷的外部環(huán)境產(chǎn)生了巨大的變化，媒體的碎片化，使得人們對于廣告的免疫力增強(qiáng)，廣告的效能不斷下降，營銷不再是讓消費(fèi)者去被動(dòng)的接受，而是由廣而告之變成廣而認(rèn)知，即讓用戶主動(dòng)去了解品牌的信息和產(chǎn)品，從而提高廣告效能。

拿《百萬英雄》來說，其依托了今日頭條強(qiáng)大產(chǎn)品矩陣，能夠直接迅速集結(jié)幾百萬用戶同時(shí)在線，并且在較短時(shí)間內(nèi)集體參與一次問答游戲，用戶在答題中滿足“求知欲”，同時(shí)，也對問題中出現(xiàn)的品牌獲得了進(jìn)一步的了解和認(rèn)知。

品牌和廣告主在12個(gè)問題中，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)能浶詥栴}植入，變成一次“問答營銷”，把品牌的核心內(nèi)容通過問答知識(shí)傳遞出來，讓用戶對品牌形成自然又深度的記憶。這里的“問答營銷”可以看成是對用戶有價(jià)值的信息傳遞，那么，即使是廣告，也能夠給觀眾提供真實(shí)有效的信息。

另外，今日頭條擁有今日頭條、西瓜視頻、抖音短視頻、火山小視頻、悟空問答、內(nèi)涵段子等產(chǎn)品紛紛配合《百萬英雄》進(jìn)行開屏曝光，同時(shí)，還可以聯(lián)動(dòng)抖音短視頻、微頭條、悟空問答等，把品牌信息植入其中進(jìn)行“泄題”，從而增強(qiáng)頭條社交產(chǎn)品與短視頻產(chǎn)品的互動(dòng)，有效的把品牌營銷從短暫的直播問答環(huán)節(jié)向外延展開來。

拓展外延，明星大咖加盟綁定IP營銷

你以為營銷僅限問答的植入?遠(yuǎn)不止于此。

直播問答除了拓寬了“問答營銷”的思路之外，也吸引了眾多的明星大咖加盟。品牌可以利用與當(dāng)紅明星的直播互動(dòng)，通過口播、綁定熱點(diǎn)IP等不同形式把信息傳遞出去。

《百萬英雄》上線當(dāng)天就邀請了陳銘作為問答主持人，隨后邀請嘉賓主持柳巖、“明星出題人”王凱為節(jié)目助陣，為西瓜視頻和《百萬英雄》再次帶來一波關(guān)注度高潮。

1月9日《百萬英雄》英雄場中，王凱以視頻出題的形式植入，為出演的電影《英雄本色2018》和電影推廣曲《往事流彈》做了宣傳。據(jù)了解，由丁晟執(zhí)導(dǎo)將于1月18日上映的電影《英雄本色2018》，是由王凱、馬天宇、王大陸等當(dāng)紅明星主演的警匪電影，上映前后這個(gè)影視IP無疑能夠產(chǎn)生巨大的話題討論和流量。

據(jù)透露，《百萬英雄》還邀請了“名嘴”華少參與主持10場，將帶領(lǐng)著用戶去角逐超級(jí)大獎(jiǎng)。

概括來說，問答直播通過綁定熱門的電影進(jìn)行了玩法升級(jí)，品牌可以通過獎(jiǎng)項(xiàng)冠名、主持人口播、綁定活動(dòng)復(fù)活碼、廣告中插、直播留言等多種方式進(jìn)行植入，從而獲得更多的話題性曝光機(jī)會(huì)。

營銷商業(yè)變現(xiàn)，比拼的是平臺(tái)的綜合實(shí)力

直播答題的瘋狂吸粉，動(dòng)輒幾百萬的用戶參與，最終拼的是平臺(tái)綜合競爭力。

作為今日頭條旗下個(gè)性化推薦短視頻平臺(tái)，西瓜視頻目前累計(jì)擁有2億用戶，日均使用時(shí)長超過70分鐘，視頻日播放量超30億。《百萬英雄》不僅能夠吸引用戶，還能通過海量的短視頻內(nèi)容留住用戶，西瓜視頻則開創(chuàng)了直播+短視頻的運(yùn)營模式，這是其它直播平臺(tái)所不具有的優(yōu)勢。

值得一提的是悟空問答是今日頭條力推的傳遞知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和觀念的產(chǎn)品，微頭條是今日頭條旗下的基于粉絲分發(fā)的社交媒體產(chǎn)品，二者能夠深度的參與《百萬英雄》的“問答營銷”，通過策劃“題庫”、“泄題”等新的玩法，從而創(chuàng)造品牌營銷場景形成合力，擴(kuò)大深度和廣度。

新的流量池子出現(xiàn)，品牌肯定是嗅覺最靈敏的，但是，品牌營銷不僅僅是短期快速曝光，更需要整合和聯(lián)動(dòng)平臺(tái)的長線運(yùn)營，平臺(tái)綜合實(shí)力極為重要。因此，無論是“問答營銷還是明星和IP聯(lián)動(dòng)，今日頭條《百萬英雄》確實(shí)算是高價(jià)值搶手資源。

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