無論是對知識(shí)本身的直接販賣，還是將知識(shí)作為營銷的工具，一個(gè)顯而易見的趨勢是，知識(shí)與商業(yè)正走得越來越近。由于知識(shí)與商業(yè)的結(jié)合歸根結(jié)底是為了達(dá)到某種商業(yè)目的，知識(shí)實(shí)際上在服務(wù)于商業(yè)目的的過程中，淪為了商業(yè)的附庸。
我并非有意為知識(shí)與商業(yè)之間制造尖銳的矛盾，但知識(shí)分享平臺(tái)在探索盈利模式的過程中進(jìn)行的大膽嘗試卻值得我們擔(dān)憂。
作為全球最大的中文問答平臺(tái)，百度知道不久前進(jìn)一步對“知道合伙人計(jì)劃”做出升級(jí)，以“助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)、更高效的知識(shí)營銷。”該計(jì)劃從2018年推出以來，通過引入超過4萬多家專業(yè)機(jī)構(gòu)，的確解決了許多專業(yè)領(lǐng)域的問答需求。但從另一個(gè)角度來看，毋寧說是滿足了企業(yè)的知識(shí)營銷需求。
你把它當(dāng)做獲取知識(shí)的平臺(tái)，它卻把你當(dāng)做知識(shí)營銷的對象。這難免讓人產(chǎn)生一種不適感。當(dāng)知識(shí)與營銷在第三方平臺(tái)的撮合下完成茍合，建立營銷目的上的“權(quán)威”、“專業(yè)”回答又如何讓人信服?這是一個(gè)非常嚴(yán)肅的問題。
1
知識(shí)與營銷的茍合
知識(shí)問答的價(jià)值是什么?在我看來，是以問答的形式完成人類知識(shí)的分享和流動(dòng)。但百度知道顯然并不這么看。2018年初百度知道合伙人計(jì)劃發(fā)布時(shí)，百度知道總經(jīng)理李小婉曾毫不諱言地表示：
“問答的價(jià)值在于最精準(zhǔn)最高效的解決用戶最急切的問題，它體現(xiàn)了用戶從知識(shí)中獲取付費(fèi)決策的過程。因此，只要把握好知識(shí)問答，就能在內(nèi)容營銷競爭中獲得持續(xù)增長的收益。”
對知識(shí)問答價(jià)值的認(rèn)知偏差或者說錯(cuò)位，顯然取決于不同的利益出發(fā)點(diǎn)。對營銷收入占比高達(dá)73%(數(shù)據(jù)來自百度2019年Q3財(cái)報(bào))的百度而言，更值得在意的是問答的營銷價(jià)值。在百度的價(jià)值體系中，知識(shí)無疑是創(chuàng)造營銷收入的一個(gè)工具。
當(dāng)然，在撮合知識(shí)與營銷的茍合這件事上，百度知道并不孤單。問答市場的另一只領(lǐng)頭羊，知乎也一直為知識(shí)問答內(nèi)容的變現(xiàn)頭疼不已。目前知乎的收入構(gòu)成仍然以展示廣告、信息流廣告為主，偶爾也會(huì)有一些活動(dòng)的贊助收入，其他諸如知識(shí)付費(fèi)、書店等業(yè)務(wù)帶來的收入并不理想。
知乎傾向于在純粹的知識(shí)分享社區(qū)與商業(yè)平臺(tái)之間尋找一種平衡，在知識(shí)營銷模式的探索上更加小心。知乎曾與奧迪合作，以“用汽車發(fā)動(dòng)機(jī)煎牛排這是靠譜嗎?”為話題為新車造勢，也曾為牛奶品牌特侖蘇量身打造“只是對話牛奶”營銷活動(dòng)。通過富有創(chuàng)意和趣味性的話題小心翼翼地試水知識(shí)營銷。
不管是露骨的知識(shí)營銷，還是含蓄的知識(shí)營銷，當(dāng)知識(shí)與營銷完成茍合時(shí)，知識(shí)本身已經(jīng)喪失了其原有的意義。所謂知識(shí)營銷，本質(zhì)上就是將知識(shí)作為營銷的工具，在這個(gè)過程中嚴(yán)肅的知識(shí)充當(dāng)了商業(yè)的附庸。
當(dāng)然，知識(shí)與營銷的茍合之所以讓人產(chǎn)生不適，不只是因?yàn)橹R(shí)的淪喪讓公眾感到痛惜。更重要的是，知識(shí)營銷模式下潛在的消費(fèi)陷阱、隱私泄露讓公眾喪失安全感。它們會(huì)從你的問題中分析你的消費(fèi)訴求，也可能結(jié)合你的瀏覽數(shù)據(jù)分析你的消費(fèi)意愿，從而進(jìn)行精準(zhǔn)的營銷，影響你的消費(fèi)決策。為了品牌方的利益，它們甚至可能將來自企業(yè)的回答擺放在更靠前、更顯眼的位置。
苦惱于收入結(jié)構(gòu)的單一，知識(shí)問答平臺(tái)正在進(jìn)行著大膽的商業(yè)化嘗試。但當(dāng)知識(shí)與商業(yè)走得越來越近時(shí)，知識(shí)本身也已變得面目全非。在走向商業(yè)化的道路上，有一天知識(shí)是否也會(huì)不小心淪為“惡”的幫兇?這樣的擔(dān)憂我覺得并不多余。
2
客戶與用戶的平衡
知識(shí)與商業(yè)走得越近，我們對知識(shí)成為惡的幫兇的擔(dān)憂就越有必要。因?yàn)樵谏虡I(yè)化的知識(shí)營銷過程中，知識(shí)平臺(tái)必然會(huì)更加傾向于照顧商家的利益而非用戶，盡管它們理想中的狀態(tài)是在客戶與用戶之間尋找一種平衡。
對于知識(shí)問答平臺(tái)來說，“知識(shí)營銷”是一個(gè)兩難的選擇，若從用戶的角度考慮，平臺(tái)應(yīng)該保持純粹性，避免讓商業(yè)元素滲透至知識(shí)內(nèi)容中，因此知識(shí)營銷是不可觸碰的禁忌。但若從商業(yè)經(jīng)營的角度考慮，“知識(shí)營銷”對知識(shí)問答平臺(tái)來說又是一個(gè)誘人的盈利點(diǎn)，為此犧牲一點(diǎn)用戶體驗(yàn)也未嘗不可。
要客戶還是要用戶?在巨大的營收壓力下，百度的天平似乎正在向前者傾向。百度知道最初推出合伙人計(jì)劃的初衷或許是為了更好地解決用戶的專業(yè)問答需求，但合伙人計(jì)劃的進(jìn)一步開放和升級(jí)，顯然是為了整合更多的客戶資源，以進(jìn)一步提高自身的營銷收入。
百度知道仍然是一個(gè)知識(shí)問答平臺(tái)，但它的另一面是一個(gè)為企業(yè)提供營銷服務(wù)的知識(shí)營銷平臺(tái)。
對于百度來說，將不同領(lǐng)域的企業(yè)納入在一個(gè)開放的平臺(tái)之下，顯然為后續(xù)針對企業(yè)提供更多營銷產(chǎn)品和服務(wù)制造了可能性，包括但不限于為企業(yè)提供問答服務(wù)主頁的建設(shè)。在百度知道的規(guī)劃中，未來還將對問答內(nèi)容與百度搜索、信息流、百度知識(shí)垂類、小度智能音箱等場景和終端進(jìn)行融合，以“幫助合作機(jī)構(gòu)拓展內(nèi)容與服務(wù)深度融合的新商機(jī)。”
數(shù)萬家企業(yè)和機(jī)構(gòu)的入駐，很難說不會(huì)對原有的知識(shí)問答體系造成破壞。包括百度知道、知乎以及悟空問答在內(nèi)的問答平臺(tái)，目前的問答體系仍然處在一個(gè)相對的民主化狀態(tài)。人人可以提問，人人可以回答，人人提問人人，人人回答人人。優(yōu)質(zhì)的答案從民主化的投票中產(chǎn)生，與回答問題的人的身份毫無關(guān)系。有些精彩的回答很多時(shí)候來自匿名用戶。
大量來自企業(yè)的帶有營銷目的回答，如果能夠例外獲得平臺(tái)方的推薦、置頂?shù)葯?quán)益，可想而知將會(huì)對民主化的知識(shí)問答體系造成巨大傷害，同時(shí)也必然將對用戶體驗(yàn)帶來傷害。
我們不妨換位思考站在知識(shí)平臺(tái)的角度來看待這個(gè)問題，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在加快對知識(shí)問答領(lǐng)域的布局，原因是什么?在這里我不得不再次提及那件與谷歌相關(guān)的舊事。
2002年，時(shí)任《連線》雜志主編的凱文·凱利在一個(gè)小型聚會(huì)上遇到谷歌的聯(lián)合創(chuàng)始人拉里·佩奇，他問了后者一個(gè)問題："為什么已經(jīng)有這么多的搜索公司，谷歌還要做免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)搜索?"佩奇的回答給凱文·凱利留下了深刻印象："其實(shí)我們在做人工智能。"在過去的十幾年中，谷歌所做的不是使用人工智能來改進(jìn)搜索技術(shù)，恰恰相反，谷歌一直在通過搜索技術(shù)來優(yōu)化它的人工智能。
毫無疑問，問答平臺(tái)產(chǎn)生的大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為人工智能的對話能力和服務(wù)能力的提升提供了龐大的數(shù)據(jù)，在我看來，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對知識(shí)問答的布局有一個(gè)很重要的原因，就是像谷歌所做的那樣，用以優(yōu)化自身的人工智能，并進(jìn)一步將這項(xiàng)能力提供給旗下的智能終端設(shè)備等產(chǎn)品。
情況如果反過來，如果過早的將人工智能技術(shù)用于優(yōu)化平臺(tái)的搜索業(yè)務(wù)，甚至將人工智能技術(shù)用于營銷服務(wù)，過度挖掘知識(shí)問答的商業(yè)營銷價(jià)值，無異于涸澤而漁。從這一個(gè)層面來講，國內(nèi)的知識(shí)問答平臺(tái)在戰(zhàn)略眼光上應(yīng)該放得更長遠(yuǎn)一些，不要為了眼下的客戶失去未來的用戶。
3
商業(yè)與權(quán)威的悖論
在高度發(fā)達(dá)的商業(yè)社會(huì)中，對財(cái)富的渴望讓人們習(xí)慣了從所有的事物中尋找潛在的商業(yè)機(jī)會(huì)，習(xí)慣了挖掘事物的商業(yè)價(jià)值。
商業(yè)本身并非與生俱來帶著罪惡，商業(yè)行為在社會(huì)倫理上的正當(dāng)性也早已得到確立。但對所有建立在信任機(jī)制的平臺(tái)而言，一旦被商業(yè)染指，其所賴以生存的信用體系便會(huì)出現(xiàn)動(dòng)搖甚至崩塌，平臺(tái)的權(quán)威也由此被消解。
正如一家媒體如果接受了某家企業(yè)的投資，那么有關(guān)這家企業(yè)的報(bào)道的公正性，乃至其競爭對手相關(guān)報(bào)道的公正性，就會(huì)理所當(dāng)然地受到讀者質(zhì)疑;一家由某企業(yè)持股的數(shù)據(jù)公司，發(fā)布的市場數(shù)據(jù)報(bào)告的可信度也難免讓人懷疑;還有各種排行榜，如果背后一旦出現(xiàn)商業(yè)的影子，那么排名的權(quán)威性也會(huì)大打折扣。
同理，如果知識(shí)平臺(tái)與商業(yè)走得太近，那么平臺(tái)乃至知識(shí)的權(quán)威性都會(huì)遭到用戶的質(zhì)疑。知識(shí)分享的模式之所以能夠成立，是因?yàn)樗⒃诿裰骰男湃螜C(jī)制上，這種信任機(jī)制一旦受到破壞，那么知識(shí)分享模式的底層邏輯便不再成立。
擁抱商業(yè)，那么平臺(tái)和知識(shí)的權(quán)威性就會(huì)大打折扣;保持平臺(tái)的純粹性，那么自然要犧牲一些商業(yè)利益，這就是知識(shí)平臺(tái)面臨的商業(yè)與權(quán)威的悖論。我無法給出如何在商業(yè)與權(quán)威之間尋求平衡的答案，我只是希望商業(yè)行為不要染指知識(shí)本身。
商業(yè)與知識(shí)可以共存，但要讓商業(yè)的歸商業(yè)，知識(shí)的歸知識(shí)。在知識(shí)平臺(tái)乃至整個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的商業(yè)化上，我傾向于做個(gè)保守的“old school”，在現(xiàn)有的商業(yè)模式下，內(nèi)容平臺(tái)固然要靠廣告來生存，但不要讓內(nèi)容成為廣告本身。(來源于科技自媒體 )
相關(guān)文章
精彩導(dǎo)讀
熱門資訊