寫在前面。對于地產文案來講，這曾經是最好的年代。

城市化進程、gdp的增速，以及關于居住的文化復興，從早期的簡單的板塔，到后來別墅的盛行，再到城市稀缺資源的占有，緊跟著還有商住小戶型和loft的春天，以及時隔不久的中國居住的回歸，短短二十年不到，我們就經歷一個行業的跌宕起伏。

上面結尾的這句話真眼熟，原來是廣告門的slogan。

百花爭鳴，群芳斗艷，地產文案分門別類，成為一個專門的屬性，并且成為全世界唯一的純粹類別的廣告文案，更可以不夸張的講，在港臺地產文化開始的啟蒙期過后，中國地產廣告是世界上唯一可以排在第一位的專業類別。

因為它們沒有我們這些復雜的文化斷層、經濟復興、改革開放，以及公有制到私有制的轉化，以及社會文化的多樣性，還有骨子里對于中國人對于房子的熱愛。

那同樣一定有很俗氣的下半句承接，這是一個最壞的年代，市場知識的更迭，開發商的名利之爭，政策影響市場的巨大震蕩，以及渠道開始凌駕于一切之上的冰山一角。

地產文案再也難以見到才情橫溢的個案，大多是直言不諱的所謂帶貨文字，不管是豪宅，還是普通住宅，文案毫無差別，都是不同賣點的堆砌。沒有了階層，也沒有了生活標準，沒有了美學主義，也沒有了大盤的勢和小盤的氣。

但是，不要灰心。

就像一位大師說過的那樣，不管今日的互聯網技術多么先進，多么牛逼，但是世界還是需要如何講好故事的專業。一樣，年代好不好，并不會影響我們對于專業的認知，對于好文案的判斷，對于寫文案方法的解讀。

在很長的一段時間內，我對于專業手法的總結這種事情并不太熱衷，因為我總覺得寫文案在某些方面其實是很個人的一件事情。它有很多你內心的審美，寫作手法的凝練以及專業技巧的把握，甚至還有一些小癖好并不能登大雅之堂。

展示這些似乎有點“字戀狂”，但是聽聞很多并非這個領域的人張口就來的指導，似乎地產文案誰都能寫，儼然藐視了我們這個全世界排名第一的廣告文案的專業性，于是還是寫一寫，因為公眾號需要粉絲。

哈哈，不贅述，現在開始。

一、文化的共情

首先，有一點重要的共識。

從馬斯洛的角度來講，地產一樣具有兩重社會屬性，其一是功能性，就是解決居住的最基本的功能需求。其二則是精神需求，深邃一點講，房子在功能之上要尋求的是居住文化的理解。

不管是身份，還是階層，還是作為世代相傳的資產，抑或是財富的象征，這些都是居住文化本身所帶來的寓意。

而我們在地產廣告的推廣中，往往會進入居住文化這個領域，而文案最難把握的，也往往是這個點。因為中國文化的博大精深，以及近千年來儒家文化和現在的拜金潮流的沖突，使得大家陷入了吹牛逼的跟風之中。

但恰恰，流傳至今的，值得推崇的，是基于中國文化基礎之上的居住價值認同，拋去那些八股文一樣的古語表達，想要寫好這樣的文案，你需要把握最重要的一點，尋找“文化的共情”。

舉一個例子。團長在精信的時候，為萬科寫的品牌形象稿。在2005年的時候，團長在參與一次知識分享的過程中，也表達了對于這幾張稿子的一些思考。

1、“品味與金錢無關”

團長：“畫面是一個很現代的建筑，建筑當中有一個葫蘆，這個葫蘆是一個非常經典的東西。講萬科多年來在經營環境品味方面一些獨到的體會。”

2、“卸下你心里的圍墻，你會發現生活的原味”

團長：“這是一個圍墻上有兩個咖啡杯，卸下心里的一個圍墻。即使在競爭到處蔓延的年代，我們也不要把自己的內心關閉。”

3、“潮流來來去去，生活本質永恒”

團長：“這是一個非常時尚的黑鵝卵石的地面，這個廣告登出去后效果非常好。特別是在上海那個地方，很多人追求富貴已經很累，這套東西的切入點就比較獨到，整個處理也比較完整。雖然沒有涉及到萬科多么多么好，但是講出了一套觀念。”

4、“再名貴的樹也不如你記憶的一棵”

團長：“跟你小時候聽你奶奶講故事的那顆樹相比，這個有意識的保留了原生態的東西。這都是一個觀念。”這套廣告的主題是“珍視生活本質”。這套稿子很高級，高級的根本在于對于文化的洞察非常的準確和清晰。它對位于萬科一貫的中產階JI客群，萬科客群所呈現出的共性是財富并非頂端，但是這些人對于居住和生活，因為文化的背景總是有自己認為的獨特認知。

相比較市場上的奢華與浮夸的居住文化來講，“珍視生活本質”的推出是和中國居住文化一脈相承的。它更能有“共情”，是因為這種通感是骨子里中國人的文化本性使然，不管是生活的本質，還是朋友的感情，抑或是居住的品位，再到記憶的珍貴，這些內在東西含蓄的表達，呈現出“文化的共情”，進而使得大多數閱讀的人產生了沒有距離感的認同。

為什么是文化的共情?是因為“最溫暖的燈光，一定在回家的路上”一樣，這些文化的共性是能夠感動中國人，甚至是全世界的人性的。

好萊塢的IP故事法則為什么百戰不殆，不是因為其說故事的手法多么高明，而是因為最基本的一點，它們的故事更加的能夠從人類的文化共性出發，比如“超級英雄一定要拯救地球”，“灰姑娘一定會成為公主”等等。這些都是人類文化中最本真的部分，尋求的是一致的共情。

我們再看另一個例子。

我有一個朋友叫刁勇，現在是“不是美術館”的創始人，現在的“不是美術館”已經是中國排名前茅的藝術營銷的操盤公司，打造了很多新鮮的藝術營銷活動。比如新源里菜市場藝術展，長城上的深夜食堂等等。

2004年的時候，當時的刁勇和搭檔賴偉來北京進行藍色創意服務的一個項目，他們作為先驅要打造一個標桿，不管是為公司，還是為市場。他們以他們的方法論在北京，也服務了幾個項目，效果不錯，但是卻難成撼動地頭蛇的代表作。

直到他們遇到了一個很有意思的項目，那個項目的名字叫東潤楓景。

一套稿子橫空出世，一下子就擊中了很多生活在北京的人的內心，并且產生了巨大的文化和情感上的共鳴。

這套稿子當年得了全國的地產類平面金獎，它塑造的是一種生活在北京和CBD青年白領對話中的一種關于生活的態度，它傳遞的是“發現居住的真意”。

這些稿子為什么有如此大的共情?是因為對于北京城市文化居住的理解。就像上面的糖葫蘆、冬天儲存的大白菜、春節燃放的煙花爆竹以及餃子和小人書一樣，它的共情和我們的居住過往環境緊緊的聯系在了一起。

有很多客戶，剪下這些報紙的平面，來到售樓處，來看房子。為什么?這些文案喚起了他們內心深處的一部分文化上的共情，它告訴你，你的根在北京，也在這里。

二、小戶型人設

當不同的建筑形態不斷豐富每個城市，當稀缺資源變得更加的稀缺，這個時候，小戶型往往橫空出世，成為每個文案的案頭工作。

它們往往具備如下特征：商住屬性、戶型切割以后面積非常小、產權年限受限、城市核心位置，以及有可能是LOFT。總價很低，首付也還過得去，就成為針對年輕人的置業的過渡型產品。

因為針對年輕人，所以有無限可能，就像城市里游蕩的靈魂一樣，這些年輕人往往有極大的共同點，需要你塑造一張相同的面孔，這就是我說的小戶型需要文案的“人設”。

北京有一個老牌的地產廣告公司，名字叫做今久。今久作為黃金時代的留存至今的地產十大廣告公司，可謂歷經風雨，作品似乎給人的印象一貫的是比較安全而品質穩定。

但是實際上，在早些年的時候，今久打造過一個在當時赫赫有名的小戶型，名字好像叫SOLO。當時的平面出街的時候，在北京也是有很大的反響，藍色的底色以及手繪的字體，時至今日我仍然記得一個標題“在SLOGO我只住三天，昨天、今天和明天。”

冷酷至極。

也許在如今這個時代，以上這幾張稿子并未形成多巨大的沖擊。但是在十五六年前的時候，所謂的黃金時代，或者說地產廣告的理想主義時代的時候，這些稿子孔武有力，它為年輕人搭建出了一張清晰的面孔，是和當時的完全之不同。

再舉一個例子，小悅城。

小悅城作為策略上，我們所謂的“大悅城邊小躍層”，典型的鑿壁借光式營銷，站在巨人的肩膀上，從傳播上，它是成功的。但是它仍然需要自己擁有一張清晰的面孔，能夠和年輕人對話。

這些稿子就是從武俠的角度，和產品賣點的融合形成了一個獨特的表達方式，有一點點調侃，也有一點點的桀驁，江湖兒女江湖見，同在朝陽北路邊。

乾坤大挪移、獅子吼、吸金打法等等巧妙的和賣點聯系在一起，一看就是給年輕人的房子，自由自在，毫無拘束。人設清晰，寫起來其實也毫不費力，但效果卻很理想。

小戶型的人設一定要和城市氣質、產品特點以及客群個性緊密結合，就像攬勝當年在三里屯操盤“工三”一樣，深夜開盤，感覺就是吻合三里屯一貫不夜城的印象。

還有一個很有意思的項目，也是我當年非常喜歡的。就是來自于當年從黑弧奧美出來自立門戶的及時溝通的代表作，傳說中光耀地產的馬克住區，I’m MARK。

從視覺到文案，從概念到傳播，馬克住區橫空出世，讓人耳目一新。后來的很多項目都提出，留在各自的城市都不容易，但是馬克住區作為最早凝練這種概念的發起者，在當時就赫然說出了“留在深圳，給自己與愛的人一個家”。

找尋每個人在深圳生活與生存的印記，每一張張的面孔疊加起來，你會發現，每一個MARK先生都是自己，都是你和這個城市最后存在的印記和聯系。

因為這些印記的存在，人和城市不再是冰冷的關系，而是有了記憶的溫度。這種溫度的寶貴之處在于，我們除了奮斗和努力之外，這個城市的每一部分的進程，都是由這樣微小的每一個自己所筑就，換而言之，你是這個城市歷史的一部分。

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