危機公關(guān)策劃書，是公共關(guān)系策劃書針對公關(guān)危機的一種策劃方案或建議書，由公關(guān)策劃人員按照組織生產(chǎn)與發(fā)展過程中所遇到的危機事件制定的針對性方案，要站在多層面和多視角縝密的進行策劃才能保證危機公關(guān)的有效性。
作者將在這篇內(nèi)容中以虛擬案例展示，因消費者在網(wǎng)絡曝出產(chǎn)品質(zhì)量問題造成的危機事件，通過《危機公關(guān)活動策劃書》的規(guī)范格式與特點呈現(xiàn)出危機事件公關(guān)處理的思路及策略等。
危機公關(guān)活動策劃書
策劃人：公關(guān)之家
策劃時間：2019/x/x
一、事件概述
正值炎炎夏日，xx公司經(jīng)前期市場調(diào)研消費者對品牌的認知度和美譽度良好是旗下xx系列產(chǎn)品的熱銷旺季，計劃本季度某系列產(chǎn)品銷售總量為x千萬箱，將占本年度銷售總額提升40%~50%以上，卻遭遇消費者網(wǎng)絡舉報產(chǎn)品質(zhì)量導致xxx嚴重后果并向質(zhì)檢部門舉報送檢，隨后經(jīng)媒體報道與微博話題炒作迅速形成不良輿論趨勢。
二、危機分析
2019/x/x早，xx公司公關(guān)部門檢測到微博上出現(xiàn)xx產(chǎn)品疑似有質(zhì)量問題，并導致消費者xxx的嚴重情況的發(fā)文，經(jīng)與消費者溝通了解產(chǎn)品詳情與情況表現(xiàn)屬實并囑咐其盡快就醫(yī)，公司也將立即展開產(chǎn)品與此現(xiàn)象的調(diào)查檢驗工作并隨后給予答復和解決方案。隨后，經(jīng)咨詢產(chǎn)品、質(zhì)檢人員核驗此現(xiàn)象，根據(jù)專業(yè)層面分析表示尚無確切證據(jù)可證明系產(chǎn)品質(zhì)量所致。
當日午前，消費者再次發(fā)出送檢信息并表現(xiàn)出激烈的情緒波動情況，公關(guān)人員迅速再次聯(lián)系對方并采取應急措施，溝通未達到預期效果。隨后根據(jù)“公關(guān)之家咨詢意見”，公關(guān)部門隨即通過監(jiān)測互聯(lián)網(wǎng)與媒體信息、開展積極的媒體溝通、同批產(chǎn)品送檢國家質(zhì)檢部門、發(fā)布各地區(qū)負責人配合當?shù)馗鞅O(jiān)管部門工作的相關(guān)通知、開展決策層與市場端負責人的緊急網(wǎng)絡研討會議...啟動相應危機管理措施。
當日晚，幾家媒體在電視、互聯(lián)網(wǎng)等渠道發(fā)布相關(guān)報道，包含競爭對手“高管”、互聯(lián)網(wǎng)KOL在內(nèi)眾多名人轉(zhuǎn)載并發(fā)文評論，使危機事件迅速升溫形成較高關(guān)注度的危機事件，隨后會因網(wǎng)絡擴散速度過快產(chǎn)生嚴重影響。
優(yōu)勢分析
xx公司擁有xx高知名度品牌，其中xx、xx系列產(chǎn)品在市場中的美譽度和廣泛的老客戶口碑，以及長期經(jīng)營過程中積累的良好社會資源與合作資源，這些都是長期產(chǎn)品品質(zhì)與服務在消費者群體中樹立起的良好品牌形象及質(zhì)量保障，配合完善的銷售渠道與真實有效的抽檢證明，以及此次快速送檢的同批次產(chǎn)品檢驗結(jié)果是爭取事件處理的主動權(quán)優(yōu)勢。
三、公關(guān)目標
未來幾日內(nèi)微博話題與新聞報道的轉(zhuǎn)載發(fā)布量會形成較大規(guī)模的擴散，著重避免權(quán)威媒體的負面報道便可形成非常高的產(chǎn)品曝光度與公眾聚焦度，并有效控制事件對xx公司及品牌的損害。隨后通過危機公關(guān)活動中權(quán)威部門、專家的論證支持與權(quán)威媒體的報道，再逐步向其他媒體、KOL在社交網(wǎng)絡平臺的公眾輿論中形成廣泛信息傳播覆蓋。
通過借由此次危機公關(guān)事件受到的公眾關(guān)注與媒體傳播廣泛度，以先抑后揚的策略達成品牌形象提升與促進產(chǎn)品銷量提升的目標。
四、公關(guān)對象
1.首要公關(guān)對象
派遣當?shù)刎撠熑藛T前往疑似“受害者”處進行調(diào)查與協(xié)助其進行醫(yī)療檢測，并對“問題產(chǎn)品”進行信息采集與鑒別核驗。同時根據(jù)前期關(guān)鍵人物關(guān)系脈絡信息開展分析梳理，追蹤并整理出早期階段的傳播模式與特征為定義危機事件提供參考，以及...。
2.廣泛公關(guān)對象
針對權(quán)威新聞媒體迅速開展危機公關(guān)處理措施，通過媒體溝通選擇合適的事件調(diào)查澄清、新聞稿發(fā)布、權(quán)威機構(gòu)證明、專家支持論證...等具備新聞價值與有利于報道的信息，邀約參與危機事件相關(guān)的媒體活動并建立xx公司與權(quán)威媒體的合作。將梳理出的關(guān)鍵人物及其社交關(guān)系脈絡、轉(zhuǎn)發(fā)媒體...等相關(guān)信息進行分析，并制定面向社會公眾的危機公關(guān)傳播與發(fā)文內(nèi)容策略。
五、危機公關(guān)活動主題
發(fā)布會活動主題：
l客戶為本，質(zhì)量第一
l關(guān)注社會責任，安心xx(品牌名)
...
公關(guān)活動：
前期準備和預熱
1.借助國家質(zhì)檢相關(guān)部門的送檢報告、疑似“受害者”的協(xié)助就醫(yī)與產(chǎn)品調(diào)查...澄清與回應此次事件的原委，取得專家、政府監(jiān)管部門、權(quán)威媒體、老客戶...等社會成員的信任，甚至在此期間積極溝通“受害者”爭取獲得其理解與配合;
2.通過xx公司官方網(wǎng)站、官方微博...等官方權(quán)威發(fā)聲渠道發(fā)布事件的回應，所有發(fā)布的信息圍繞權(quán)威、人性為核心，以前期調(diào)查收集的公眾關(guān)注與熱論觀點為澄清要點，針對特殊輿論觀點進行篩選并進行適度回應避免其他問題的滋生醞釀;
3.邀約相關(guān)領(lǐng)域的專家、學者到公司開展學術(shù)研討會議，議題中加入危機事件中涉及的知識與學術(shù)難點、易混淆點、公眾理解偏差...等項目，提升專家、學者與企業(yè)之間的公共關(guān)系，并將研討會成果與傳播內(nèi)容用于危機公關(guān)處理后期恢復與提升形象，促進產(chǎn)品相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)專業(yè)形象的塑造，同時達成企業(yè)品牌公關(guān)戰(zhàn)略中成為xx領(lǐng)域?qū)＜壹壠放?..。
4.危機事件處理正式開始后，公關(guān)人員及公司其他部門負責人要積極關(guān)注各渠道的輿論情況與趨勢走向，有助于在事件處理過程和結(jié)束后提升公司形象的正面影響力，如統(tǒng)計每次公關(guān)傳播和溝通后公眾的回饋數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)載數(shù)量、支持內(nèi)容數(shù)量、反對內(nèi)容數(shù)量、中立傾向性評估...等。
危機事件應對規(guī)劃
1.首次官方回應信息要求人性高于理性，先公布公司對疑似“受害者”的關(guān)注與積極協(xié)助就醫(yī)，并盡可能獲得客方允許的情況下曝光就醫(yī)記錄。同時表態(tài)無論事件根本原因如何，公司將積極協(xié)助客方的醫(yī)療與心理安撫...;
2.接續(xù)回應是危機公關(guān)主體對公眾關(guān)注與疑慮的尊重，同時也是建立眾多媒體合作關(guān)系的契機，比如就專業(yè)學術(shù)角度、國家質(zhì)檢標準為主闡述企業(yè)主觀觀念與經(jīng)營理念信息...;
3.獲得可公布的確切事實信息與時間發(fā)酵醞釀趨勢，就公司在市場現(xiàn)狀、競爭環(huán)境、媒體關(guān)系和諧度、危機事件所造成的影響...等方面進行綜合分析，確定適合實際情況與前期掌握的主動權(quán)條件，策劃并實施“反客為主”的危機公關(guān)處理策略...;
4.邀約權(quán)威部門、權(quán)威專家、權(quán)威媒體及曾參與過事件傳播的“中立”媒體、意見領(lǐng)袖、網(wǎng)紅...等，參與公司就此次危機公關(guān)事件的新聞分發(fā)布，以及就權(quán)威媒體的訪談與座談會。如“受害者”公關(guān)情況良好，可邀約其共同參與相關(guān)會議并提供往返、食宿等基本費用...;
5.借助之前的公關(guān)成果開展大規(guī)模傳播活動，通過眾多大眾媒體、門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡新聞平臺、廣告投放渠道、意見領(lǐng)袖合作...等開展廣泛的合作新聞報道發(fā)布，目標設定為澄清事件真相、重塑公司及品牌形象、風趣的方式闡述造成此次事件的根源問題...達成消除負面影響并扭轉(zhuǎn)局勢，并以多層面與多視角的方式占領(lǐng)公眾心智;
6.圍繞輿論中的熱點峰值問題或支持公眾關(guān)注度高的話題，跟進開展品牌傳播和產(chǎn)品廣告投放，進一步鞏固公司品牌與產(chǎn)品在公眾內(nèi)心的積極影響，爭取更多的支持者，減少有限的反對者...。
7.緊跟品牌宣傳組織開展社會公益或慈善捐助活動，從宏觀層面的市場環(huán)境與競爭環(huán)境中塑造并提升形象競爭力，使公眾的積極參與轉(zhuǎn)變?yōu)閷酒放频闹С郑蚋偁帉κ趾蜐撛趯κ謱嵤毫?..;
8.通過線上策劃針對危機公關(guān)事件報道長尾效應的公關(guān)活動策略，如參與指定活動買xx產(chǎn)品贈xx系列產(chǎn)品，獲獎者對系列產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)反饋信息再抽獎...等，通過后期的活動效果覆蓋與沖抵網(wǎng)絡中負面影響的報道。
活動流程及預算
1.學術(shù)研討會
l研討會背景
因xx產(chǎn)品引發(fā)的學術(shù)問題...，反應出國內(nèi)社會普遍對某專業(yè)領(lǐng)域的科普度和普遍錯誤的認知，對某領(lǐng)域的持續(xù)發(fā)展環(huán)境造成xxx的影響...。故邀請中國此領(lǐng)域內(nèi)首席xx專家與xx學者為主持嘉賓...。
l研討會目的
就某專業(yè)領(lǐng)域在國內(nèi)的現(xiàn)狀進行梳理，并研究xxx的問題，討論如何普及xxx的正確認知觀念，為xx領(lǐng)域的科研與學術(shù)在國內(nèi)提供良好發(fā)展環(huán)境...。
l研討會主題
中國xxx(專業(yè)領(lǐng)域)學術(shù)研討會
l研討會議程規(guī)劃
時間：2019/x/x nn:nn am——nn:nn pm
地點：xxx大會議廳
主講：xxx(稱謂)、xxx(稱謂)
議程：
A.嘉賓簽到合影：nn:nn——nn:nn;
B.現(xiàn)場巡游溝通：nn:nn——nn:nn;
C.會議開幕式：nn:nn——nn:nn;
D.會議演講：nn:nn——nn:nn;
....;
E.會后聚餐nn:nn：參與者xxx(稱謂)、xxx(稱謂)。
l邀請嘉賓(不分先后)
國家某院專家xxx(稱謂);
某國際協(xié)會專家xxx(稱謂);
某新聞媒體記者xxx;
...。
l會議預算
會場費用：...元;
人員勞務：...元;
網(wǎng)絡傳播：...元;
廣告投放：...元;
設備物料：...元;
...。
2.新聞發(fā)布會
l新聞發(fā)布會概述
為拓展危機處理取得的公關(guān)成果，為修復公關(guān)危機帶給xx公司及品牌形象的損害向社會開展廣泛的公眾傳播，借助大眾傳播媒體、網(wǎng)絡新聞媒體與信息傳播平臺、網(wǎng)絡社會化多級傳播媒介與關(guān)鍵人物傳播的組合傳播策略，達成重塑形象并增強企業(yè)在全社會及行業(yè)內(nèi)的積極影響力。
l發(fā)布會主題
xx(品牌名)“某事件”事實澄清新聞發(fā)布會
l發(fā)布會安排規(guī)劃
時間：2019/x/x nn:nn am——nn:nn pm
地點：xxx大會議廳
主要發(fā)言人：xxx(公司職稱)、xxx(公司職稱)
主持人：xxx(外聘)
其他參會人員：
|
參會發(fā)言人 |
|||
|
姓名 |
職稱 |
發(fā)言 |
時間 |
|
xxx |
營銷總監(jiān) |
是 |
nn:nn-n:nn |
|
xxx |
區(qū)域運營總監(jiān) |
是 |
nn:nn-n:nn |
(詳情建議使用附件)
|
媒體記者來訪表 |
||||
|
媒體類型 |
媒體名稱 |
記者姓名 |
接待需求 |
注意事項 |
|
電視 媒體 |
xx電視臺 |
xxx |
接機、住宿 |
邀請函... |
|
平面 媒體 |
xx社(報業(yè)) |
... |
本地、接機 |
稿件... |
|
網(wǎng)絡 媒體 |
xx門戶網(wǎng)站 |
... |
接機、住宿 |
資料... |
|
個人 媒體 |
網(wǎng)絡KOL |
... |
本地、接機 |
... |
(詳情建議使用附件)
|
嘉賓來訪表 |
||||
|
組織名稱 |
姓名 |
專家稱謂 |
接待需求 |
注意事項 |
|
xx研究院 |
xxx |
xx高級院士、博士生導師... |
接機 住宿 |
... |
|
xx協(xié)會 |
xxx |
... |
... |
... |
|
... |
... |
... |
... |
... |
(詳情建議使用附件)
|
員工任務表 |
|||
|
部門 |
姓名 |
負責項目 |
注意事項 |
|
銷售部 |
xxx |
場外接待... |
... |
|
行政部 |
xxx |
會場部署... |
... |
|
公關(guān)部 |
xxx |
場內(nèi)接待... |
... |
|
... |
... |
... |
... |
(詳情建議使用附件)
議程：
A.來賓簽到：nn:nn——nn:nn;
B.安排落席：nn:nn——nn:nn;
C.啟動發(fā)布會：nn:nn——nn:nn;
D.主要發(fā)言人演講：nn:nn——nn:nn;
....;
E.會后安排：nn:nn。
l發(fā)布會預算
會場費用：...元;
人員勞務：...元;
網(wǎng)絡傳播：...元;
廣告投放：...元;
設備物料：...元;
...。
l新聞發(fā)言稿
初步解釋澄清事件原委，提供關(guān)鍵性證據(jù)，如國家權(quán)威部門質(zhì)量檢測證明、國字號科研院所及行業(yè)協(xié)會專家論證、國際第三方檢測機構(gòu)證明...(建議使用附件形式)
3.品牌傳播
l品牌傳播環(huán)境分析
由于危機事件給品牌帶來的短期與長期影響，經(jīng)民意調(diào)查、資料調(diào)查、公眾反饋...等信息的分析，品牌在媒體、消費者、民眾、競爭者等環(huán)境中處于...的情況，故制定以下品牌傳播策略增強品牌在廣泛公眾內(nèi)心的識別記憶與良好信譽形象...
l品牌形象設計
根據(jù)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃結(jié)合此次危機事件公關(guān)結(jié)果影響，設計并提煉品牌傳播風格與內(nèi)容，以下為創(chuàng)意設計示例：
|
創(chuàng)意示例 |
||||
|
類型 |
項目 |
創(chuàng)意展示 |
媒介選擇 |
創(chuàng)意說明 |
|
視頻 |
xxx |
截圖 |
xxx |
... |
|
平面 |
xxx |
... |
xxx |
... |
|
... |
... |
... |
... |
... |
l品牌傳播策略
大眾傳播策略：
通過公司官方網(wǎng)絡發(fā)言媒介和大眾傳媒渠道資源開展大眾傳播，將活動實際進展、學術(shù)成果、事件原委及處理結(jié)果等相關(guān)信息，在各參與危機公關(guān)活動的媒體渠道以統(tǒng)一的形象風格向公眾傳遞信息，并同步開展目標市場城市的關(guān)系拓展工作。
|
品牌傳播媒介表（大眾策略） |
|||||
|
媒體類型 |
某類媒體 |
合作方式 |
租買 |
預期效果 |
60%以上 |
|
有效覆蓋 |
全國 |
時間計劃 |
n~n日 |
投放內(nèi)容 |
新聞稿 |
|
環(huán)境分析 |
n日前某競爭者新品發(fā)布會活動歷史及效果等... |
||||
|
代言名人 |
品牌代言人參與具體的傳播活動項目。 建議使用《代言人活動項目說明》附件。 |
||||
|
組合方式 |
1.某媒體全渠道的滲透效果，能夠覆蓋全國各區(qū)域； 2.某媒體新聞報道具有行業(yè)內(nèi)較高權(quán)威性； 3.... |
||||
不同類型的媒體單獨制作表格有助于xx公司媒介公關(guān)人員迅速開展工作，也可以制作統(tǒng)一表格，需根據(jù)具體公關(guān)主體內(nèi)部情況而定。
采用的傳播內(nèi)容及策略思路說明，...。
分眾傳播策略：
根據(jù)目標人群、目標區(qū)域采取針對性傳播內(nèi)容，借助多層面、多視角的方式與傳播平臺特點形成交叉報道滲透效果...。
|
品牌傳播媒介表（分眾策略） |
|||||
|
媒體名稱 |
某類媒體 |
合作方式 |
租用/資源 |
預期效果 |
70%以上 |
|
有效覆蓋 |
一線城市 |
時間計劃 |
n~n時 |
投放內(nèi)容 |
視頻圖文 |
|
環(huán)境分析 |
無競爭/競爭者歷史及效果等... |
||||
|
代言名人 |
建議使用《代言人活動項目說明》附件。 |
||||
|
組合方式 |
1.某媒體平面+網(wǎng)絡媒介滲透效果較好，覆蓋區(qū)域和人群較精準； 2.某媒體平臺包含目標受眾群體，覆蓋一線城市區(qū)域； 3.... |
||||
4.活動安全注意事項
各項活動開始前的事務需根據(jù)實際情況規(guī)劃并保持良好溝通狀態(tài)，按活動執(zhí)行計劃書預留時間及人員安排，嚴禁出現(xiàn)混亂、推責等現(xiàn)象。安全管理組負責各防范整備項目、設備設施使用、疏散通道路徑等的監(jiān)察協(xié)調(diào)，以消除安全隱患為前提，保證各活動項目的順利推進并獲得既定效果。
5.公關(guān)預算
建議直接使用“公關(guān)預算表格”附件形式，包括每個項目的詳細預算經(jīng)費表和整體危機公關(guān)活動的預算統(tǒng)計表，其中非預期或應急經(jīng)費必須在各項目中分別說明。
|
項目名稱 |
費用支出(萬元) |
相關(guān)說明 |
|
人員費用 |
xx |
... |
|
宣傳費用 |
xxx |
... |
|
其他費用 |
xx |
... |
|
總計 |
xxx萬元 |
|
危機公關(guān)活動效果預測
1.危機事件處理效果
根據(jù)危機管理措施及快速反應所發(fā)揮的效果，以及危機公關(guān)處理各詳細流程所要達成的效果推論整體事件結(jié)果...。
2.危機事件涉事人公關(guān)效果
根據(jù)危機涉事人狀態(tài)及公關(guān)效果，以及公關(guān)活動邀約實現(xiàn)程度推論實現(xiàn)效果...。
3.品牌形象傳播效果
預期能夠達到的目標傳播標準效果及受到哪些因素影響而產(chǎn)生的效果變化...。
4.品牌傳播跟進項目
危機公關(guān)事件結(jié)束后的綜合效果推論，結(jié)合事件所能造成的長期影響預估，以及xx公司現(xiàn)有品牌傳播能力和外部傳播計劃等，策劃具體跟進項目...。
相關(guān)關(guān)鍵詞： 危機公關(guān)策劃
相關(guān)文章
精彩導讀
熱門資訊