今天給大家分享一些非常精彩的營(yíng)銷案例。做營(yíng)銷策劃，有3件事一定要堅(jiān)持做：

第一、了解市場(chǎng)，緊貼用戶，深入一線;

第二、圈內(nèi)圈外積累優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)經(jīng)典案例;

第三、反復(fù)實(shí)踐，不斷試錯(cuò)，總結(jié)方法。

一、漢堡王 VS 麥當(dāng)勞

說(shuō)起經(jīng)典營(yíng)銷案例，那就不得不提麥當(dāng)勞和漢堡王這對(duì)好基友了，這對(duì)老冤家在營(yíng)銷上已經(jīng)是相愛相殺近60年，我們每每談起“互撕”的品牌，必然不會(huì)忘了這倆。

他們總是通過(guò)一些營(yíng)銷事件抬高自家，然后順便懟一懟對(duì)方，隔三差五就干上一架，每次都是腦洞大開，一個(gè)比一個(gè)雞賊。而大多數(shù)時(shí)候雖然是互撕，但一直都共贏。

肯德基估計(jì)內(nèi)心OS：這倆貨怎么總是不帶上我。

在70年代的時(shí)候，漢堡王瞄準(zhǔn)了麥當(dāng)勞自動(dòng)化卻缺乏靈活性的機(jī)器流水線，打出“Have it your way”的廣告，他們聚焦在客戶的多變口味上，于是就有了這么一個(gè)視頻場(chǎng)景：麥當(dāng)勞叔叔都無(wú)法抗拒美味，喬裝打扮偷偷跑去漢堡王買漢堡王。

就問(wèn)你狠不狠!

在長(zhǎng)久的互懟過(guò)程中，漢堡王總是強(qiáng)調(diào)自己是真火烤，非常的引以為傲，總是逮著機(jī)會(huì)貶低麥當(dāng)勞時(shí)非真火烤。不僅在1982年發(fā)起“火烤而非油炸”的廣告大戰(zhàn)，而且之后為了惡心麥當(dāng)勞，漢堡王還拍了一個(gè)《漢堡王送給麥當(dāng)勞的禮物》視頻：

漢堡王陣勢(shì)搞得很隆重，先是空運(yùn)裝車，還有摩托開道，堡皇特地跑到人家麥當(dāng)勞門口，給人家送了一個(gè)巨大的禮盒，禮盒打開就是一個(gè)烤箱。也就說(shuō)我送你烤箱，你也可以做出像我一樣好吃的漢堡。這還沒完，他們又安排了合唱團(tuán)在那唱“我們從1954年就開始烤漢堡了，你們至今還在用油炸。現(xiàn)在我們把這個(gè)烤箱給你送來(lái)啦，以后你們也可以烤出好吃的漢堡啦，千萬(wàn)要試試看，這是我們最真誠(chéng)友好的建議!”

真的是戲精!無(wú)敵的臉皮。

話說(shuō)在店里用真火也容易出消防事故，趕巧，這樣被燒的天災(zāi)漢堡王就經(jīng)歷了好幾回。但是別人漢堡王夠硬氣，一點(diǎn)都不慌，還沒等麥當(dāng)勞懟過(guò)來(lái)，漢堡王竟然直接把自己家火災(zāi)現(xiàn)場(chǎng)做成了廣告海報(bào)，還配上廣告語(yǔ)“flame grilled since 1954(從1954年起專注火烤烘培)”。我的膝蓋直接獻(xiàn)上了!

二、一家小珠寶店老板的豪賭

在美國(guó)北卡州威爾明頓，有一家小珠寶店，2010年冬天，這個(gè)店的老板推出了一個(gè)炸裂的促銷活動(dòng)：如果感恩節(jié)之后的2個(gè)星期里，你在本店買了珠寶。在圣誕節(jié)當(dāng)天，如果另外一個(gè)小鎮(zhèn)Asheville(距離威爾明頓 500公里左右)下雪超過(guò)3英寸，珠寶留著，錢全退，全退!

這個(gè)消息一下就在附近傳開了，甚至Asheville的當(dāng)?shù)鼐用褚矊ｉT驅(qū)車500多公里來(lái)這家珠寶店買珠寶。

結(jié)果圣誕節(jié)當(dāng)天，極少下雪的Asheville竟然下了6英寸的厚雪，小店前排滿了申請(qǐng)全額退款的人，這個(gè)老板二話沒說(shuō)，真的全額退款，當(dāng)天退了40多萬(wàn)美金。

如果你認(rèn)為這是一次完全失敗的促銷，那就錯(cuò)了。

因?yàn)檫@位老板早就根據(jù)自己那段時(shí)間的銷售額購(gòu)買了天氣保險(xiǎn)。

在當(dāng)?shù)兀@種保險(xiǎn)主要是針對(duì)一些靠天吃飯的商家，比如賣傘的小店主，每個(gè)月要下十五天以上的雨天才能獲利，這樣店主可買一份15天以上會(huì)下雨的保單，假如真的下雨不超過(guò)十五日，就會(huì)獲賠一筆足以平攤損失的費(fèi)用。

這位珠寶店老板就是充分利用這種氣象保險(xiǎn)，借助這種極富傳播力的促銷活動(dòng)，繞開了打折送贈(zèng)品之類的老套手段，即提升銷售，又大大提升了知名度。

三、一次改變?nèi)毡緡?guó)民習(xí)慣的營(yíng)銷

在20世紀(jì)70年代，日本經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，雀巢希望可以用咖啡打開日本市場(chǎng)。但是，當(dāng)時(shí)的日本消費(fèi)者更喜歡喝茶，沒有喝咖啡的習(xí)慣。于是，雀巢在進(jìn)入之前首先向各個(gè)年齡段的的消費(fèi)者進(jìn)行了測(cè)試，詢問(wèn)他們對(duì)雀巢咖啡的看法。沒想到，反饋?zhàn)屓赋伯惓Ｅd奮!因?yàn)闇y(cè)試下來(lái)日本消費(fèi)者標(biāo)識(shí)非常喜歡他們咖啡的味道。雀巢公司馬上就投入巨額的營(yíng)銷費(fèi)用，讓自己咖啡鋪天蓋地的進(jìn)入了日本市場(chǎng)。但最終結(jié)果，令人大失所望。日本人確實(shí)表示喜歡咖啡的味道，但是卻堅(jiān)決不買。

在萬(wàn)般無(wú)奈之下，雀巢高層決定讓營(yíng)銷專家克洛泰爾·拉帕耶來(lái)操刀雀巢在日本的營(yíng)銷，這在當(dāng)時(shí)充滿爭(zhēng)議。因?yàn)榭寺逄柌皇堑湫偷臓I(yíng)銷人，他實(shí)際上是一名兒童精神科醫(yī)生，他曾與自閉癥兒童一起工作多年。但正是由于這種經(jīng)歷，他確信一件事：人們是無(wú)法告訴你他們真正想要的是什么的。在經(jīng)過(guò)反復(fù)調(diào)研后，克洛泰爾很快發(fā)現(xiàn)，日本消費(fèi)者從根本上沒有和咖啡建立連接，而喝茶是日本人一直以來(lái)的生活習(xí)慣，現(xiàn)在要做的是建立日本人和咖啡的連接。

那克洛泰爾是怎么做的呢?他排除眾議在日本推出咖啡糖。

突然間，全日本孩子發(fā)現(xiàn)了幾十種不同口味的咖啡糖，并且口味他們非常喜歡，一下子就推廣向日本全國(guó)。從咖啡糖開始，雀巢最終轉(zhuǎn)向冷含糖的咖啡味飲料，然后自然而然地轉(zhuǎn)向了雀巢咖啡。

結(jié)果，作為一個(gè)之前完全不喝咖啡的國(guó)家，日本的咖啡銷售額逐年上漲，現(xiàn)在都是穩(wěn)定排在前列了。一顆咖啡糖實(shí)乃點(diǎn)睛之筆!

四、英特爾建立電腦選擇標(biāo)準(zhǔn)

1991年，英特爾推出首個(gè)廣告語(yǔ)“IntelInside”，并提出Intel Inside計(jì)劃，而同時(shí)讓人們深刻記住的，還有“燈……等燈等燈”這段洗腦背景音。

那個(gè)時(shí)候的消費(fèi)者買電腦只是考慮品牌，根本不在乎你用的是誰(shuí)家的零件。為了給消費(fèi)者建立“只有用了因特爾CPU的電腦才是好的電腦”這種認(rèn)知。因特爾開始給電腦制造商巨額補(bǔ)貼政策。

當(dāng)時(shí)制造商只要在電腦上帖上Intel的標(biāo)簽就可以獲得最多50%的推廣費(fèi)補(bǔ)貼政策，商家僅僅靠補(bǔ)貼就可以獲得巨大利潤(rùn)。當(dāng)然，整個(gè)補(bǔ)貼計(jì)劃包含很多項(xiàng)，為了這一宏大計(jì)劃，英特爾瘋狂砸錢將近70億美元補(bǔ)貼。

這一長(zhǎng)期營(yíng)銷最終直接將“IntelCPU=好電腦”的理念深入消費(fèi)者的心智，造就了因特爾在筆記本電腦市場(chǎng)的地位。

可以說(shuō)這一營(yíng)銷舉措，為消費(fèi)者選擇電腦，建立了一條新的標(biāo)準(zhǔn)，直到現(xiàn)在都一直影響著消費(fèi)者認(rèn)知。

五、世界上最好的工作

2009年，澳大利亞昆士蘭旅游局在全世界范圍發(fā)起了一場(chǎng)申請(qǐng) “全世界最好的工作” 的活動(dòng)，獲勝者不僅可以獲得一份15萬(wàn)澳元/6個(gè)月的高薪工作，還可以享受大堡礁豪華住宿待遇。

在風(fēng)景如畫的島嶼上散散步，喂喂魚，寫寫博客，告訴外面的人自己在島嶼上的“探索之旅”。這樣工作6個(gè)月，就可以得到15萬(wàn)澳元(約70萬(wàn)人民幣)的薪酬。

工作地點(diǎn)是澳大利亞的大堡礁。

面向全世界招聘。求職方式是錄一段視頻發(fā)到昆士蘭旅游局的郵箱。

最終，活動(dòng)一共收到了來(lái)自202個(gè)國(guó)家和地區(qū)的近3.5萬(wàn)份工作申請(qǐng)，招聘網(wǎng)站的點(diǎn)擊量超過(guò)800萬(wàn)。

昆士蘭旅游局大費(fèi)周章哪只是為了招一個(gè)看護(hù)員，很明顯就是為了大堡礁旅游業(yè)。

70萬(wàn)人民幣作為推廣費(fèi)用可以說(shuō)是非常少，但他們很成功，據(jù)媒體報(bào)道，本次活動(dòng)一共為大堡礁帶來(lái)了相當(dāng)于2億美元的宣傳效果。

營(yíng)銷除了找渠道做廣告，真的得敢想敢玩，不要只盯著直接轉(zhuǎn)化一個(gè)點(diǎn)。

六、把地球上最不缺的元素賣到最缺

鉆石最早應(yīng)該是興起于歐洲，皇家和貴族們用磚石首飾來(lái)炫耀財(cái)富和地位。當(dāng)時(shí)產(chǎn)地固定且產(chǎn)量極低，只能用作皇家特供。

但19世紀(jì)末，南非發(fā)現(xiàn)了一座巨大無(wú)比的鉆石礦，其儲(chǔ)量是全球原儲(chǔ)量的十倍之多。這時(shí)，英國(guó)戴比爾斯公司(DeBeers)買下了這個(gè)巨大的鉆石礦，巔峰時(shí)戴比爾斯公司控制了全球90%的鉆石出貨量。

但是大規(guī)模的開采導(dǎo)致鉆石價(jià)格崩盤，人們發(fā)現(xiàn)被認(rèn)為極度稀缺的鉆石原來(lái)并不是那么稀缺;再加上鉆石的唯一元素就是碳，可以說(shuō)是這個(gè)世界上最不缺的元素之一了，所以當(dāng)時(shí)大眾市場(chǎng)對(duì)于鉆石的消費(fèi)一直不高，人們不需要。

那在當(dāng)時(shí)如何把不值錢的鉆石高價(jià)賣給別人，還必須做到讓購(gòu)買你鉆石的客戶，心甘情愿不再轉(zhuǎn)手呢?

這個(gè)時(shí)候，戴比爾斯放大招了，他們緊緊控制鉆石的出口量，同時(shí)為了打動(dòng)世界鉆石需求，打出“Adiamond is forever(磚石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳)”的經(jīng)典口號(hào)。

利用鉆石代表美好、永恒、愛情，將鉆石同美好的愛情相互聯(lián)系起來(lái)，建立了“ 鉆石=美好+永恒，而愛情=美好+永恒，所以鉆石=愛情”的認(rèn)知，讓人們對(duì)鉆石從此有了瘋狂需求。

這句廣告語(yǔ)更是被《廣告時(shí)代》雜志評(píng)選為20世紀(jì)最偉大的廣告語(yǔ)。

最終，戴比爾斯成功地把鉆石推廣給了大眾，使鉆石的價(jià)格一路走高，并最終形成了如今高度壟斷的鉆石市場(chǎng)。

七、金龍魚的1∶1∶1

最開始，金龍魚引進(jìn)國(guó)外已經(jīng)很普及的色拉油，雖然有市場(chǎng)，但不完全被國(guó)人接受。色拉油雖然精煉程度很高，但沒有太多的油香，不符合中國(guó)人的飲食習(xí)慣。

后來(lái)，金龍魚又研制出將花生油、菜籽油與色拉油混合的產(chǎn)品，使色拉油的純凈衛(wèi)生與中國(guó)人的需求相結(jié)合，使得產(chǎn)品創(chuàng)新終于滿足中國(guó)市場(chǎng)。

之后為了打造強(qiáng)勢(shì)品牌，金龍魚全新推出“健康生活金龍魚”，然而雖然投入巨大，但這些模糊的品牌概念除了讓消費(fèi)者記住了金龍魚這個(gè)品牌名稱外，并沒有引發(fā)更多聯(lián)想，而且大家也還還沒有清楚地認(rèn)識(shí)到調(diào)和油有什么好。

于是在2002年，金龍魚全新打造“1∶1∶1”的理念。看似簡(jiǎn)單，單配合“1∶1∶1”最佳營(yíng)養(yǎng)配方的理性訴求，既形象地傳達(dá)出金龍魚由三種油調(diào)和而成的特點(diǎn)，又讓消費(fèi)者覺得只有“1∶1∶1”的金龍魚才是最好的食用油。跟上面因特爾打法有點(diǎn)類似。

也正是通過(guò)這個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷傳播概念，金龍魚在2002年才真正讓中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了調(diào)和油，一直穩(wěn)居小包裝食用油行業(yè)第一品牌地位。

知道現(xiàn)在很少人知道1:1:1具體是什么，但是我們都能夠記住1:1:1，并且認(rèn)為這個(gè)比例應(yīng)該是很科學(xué)的。

八、米其林餐廳評(píng)級(jí)營(yíng)銷

1900年，當(dāng)時(shí)米其林公司的創(chuàng)辦人非常看好汽車旅行的前景，如果汽車旅行這個(gè)概念能夠流行開來(lái)，那么他們的輪胎也就會(huì)賣得更好。

所以他們四處雇人將 地圖、餐館、加油站、旅館等等有助于汽車旅行的資料收集整理起來(lái)，出版了隨身手冊(cè)大小的《米其林指南》，并在當(dāng)時(shí)的巴黎世博園區(qū)內(nèi)大力推廣。

最開始的《米其林指南》就是一本類似于今天商場(chǎng)里派發(fā)的購(gòu)物指南一樣的小冊(cè)子，并且慢慢地都是沖刺著大量廣告，實(shí)在沒什么好看的。

米其林兄弟及時(shí)注意到這個(gè)問(wèn)題，于是把免費(fèi)發(fā)放手冊(cè)為收費(fèi)販賣，并且決定精簡(jiǎn)這本指南的針對(duì)范圍，最后逐漸明確定位在全球各地的餐館和美食評(píng)價(jià)上，并在1931年推出了具有歷史意義的 “米其林三星分級(jí)評(píng)選”。

然后還經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)商業(yè)策劃人的包裝和完善，就成了我們現(xiàn)在看到的模樣，影響了整個(gè)世界。一個(gè)賣汽車輪胎的公司，為了提高輪胎的需求量，最終做出了針對(duì)世界各地餐廳和美食的《米其林紅色指南》，真的不得不佩服!

九、可口可樂(lè)的瘋狂擴(kuò)張之路

可口可樂(lè)的渠道建設(shè)絕對(duì)是全球所有快消品廠商的典范，它真正做到無(wú)處不在!在可口可樂(lè)內(nèi)部就有過(guò)一句話：要讓可口可樂(lè)伸手可及，使它無(wú)處不在，要使它在舞廳、理發(fā)店、辦公室、火車上等地方可隨時(shí)取用。

可口可樂(lè)為了提升建廠速度，確保渠道鋪設(shè)無(wú)處不在，他們利用自己生產(chǎn)并提供糖漿，出讓部分特許裝瓶權(quán)的方式快速建廠。

而它向全世界開疆?dāng)U土的傳奇竟然是出現(xiàn)在二戰(zhàn)時(shí)期。

這樣的營(yíng)銷策略可以說(shuō)是極具瘋狂的，二戰(zhàn)爆發(fā)后，可口可樂(lè)第二任董事長(zhǎng)羅伯特·伍德魯夫提出：不管我國(guó)的軍隊(duì)在什么地方，也不管本公司要花多少成本，我們一定讓每個(gè)軍人只花5分錢就能買到一瓶可口可樂(lè)。

可口可樂(lè)甚至印刷了一本名為《完成最艱苦的戰(zhàn)斗任務(wù)與休息的重要性》的小冊(cè)子。這部小冊(cè)子雖然基本沒什么科學(xué)性之說(shuō)，但是絕對(duì)是超級(jí)經(jīng)典的營(yíng)銷軟文。

這個(gè)冊(cè)子重在讓士兵們相信：可口可樂(lè)能夠降低戰(zhàn)士們的精神壓力，提升休息效率，不僅是休閑飲料，而是生活的必需品了，與槍炮彈藥同等重要。

之后，伍德魯夫馬上仿照美軍使用脫水食物的方式，把可口可樂(lè)濃縮液裝瓶輸出，并設(shè)法在軍隊(duì)駐區(qū)設(shè)立裝瓶廠，也就是美軍到哪，可口可樂(lè)就到哪。

最后可口可樂(lè)在二戰(zhàn)期間一共賣了100億瓶，最重要的是建立了64家裝瓶廠。

借著征戰(zhàn)全球的美國(guó)大兵，可口可樂(lè)被傳到了全世界各地，之后再很多國(guó)家占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)份額，成為了全世界人們的飲料。(來(lái)源于天進(jìn)品牌營(yíng)銷策劃)

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