說起保健品品牌，想必大家的第一想起的都是腦白金、黃金搭檔，倘若轉念一想，會發現這些保健品都已經是十多年前的品牌了，中國保健品市場無疑依舊龐大，但為什么沒有新的全民知曉的保健品品牌出現?

當然眾所周知的原因是，在腦白金那個年代的傳播環境中，傳統媒介處于一個壟斷地位，品牌營銷只要搞定傳統媒體的覆蓋式投放，就可以快速做到人盡皆知。

根據時趣高級副總裁、品牌咨詢顧問王祖德的分析，營銷的演變經歷了四個主要階段：功能營銷階段、體驗營銷階段、價值觀營銷階段、個體營銷階段。而腦白金所處于的正是早期功能營銷階段，以直擊賣點的大規模媒體覆蓋為主要手法。

盡管當下媒介環境與往日大不相同，打造品牌的難度相對變大了，但這難以解釋保健品品類的品牌現象。我們通過時趣洞察引擎及百度指數對保健品行業進行了一些分析觀察，發現今天的保健品品牌已經與“腦白金時代”發生了不少變化。

1、90后成保健品主力軍

我們往往把保健品與中老年的標簽聯系在一起，但不同于我們的刻板印象，保健品今天正在20-29歲的年輕群體中更受關注(TGI指數更高)，也就是說，20多歲的年輕人才是保健品的主力消費者。

通過時趣洞察引擎對年輕群體在微博、微信、知乎等平臺聲量的進一步分析，我們可以發現，85后、90后是關注保健品的主力人群，占比接近六成。

而值得注意的是，95后對保健品的關注度甚至高于80后，也就是說保健品消費人群不斷地在向年輕群體遷移。看來所謂的“第一批90后已經脫發”不只是一句戲言……

2、保健品不只是保健

消費人群向年輕群體遷移，自然意味著保健品產品會出現許多針對新人群需求的產品特性。傳統中老年的保健品廣告通常主打關節疼痛、骨質疏松等老年病，但今天年輕人喜愛的保健品更加偏向于營銷平衡、增強免疫、消化健康等亞健康調理。

通過時趣洞察引擎的數據分析可以發現，營養健康、增強免疫、消化健康、運動營養這四項年輕人關注的產品功效位列前四，接下來的才是骨關節養護、孕婦營養等功效。

通過數據可以發現，保健品不僅僅應該重視“保健”，還要進行大健康的相關功效，作為日常營養平衡調配的食品搭配。

3、保健品的品類跨界

通過對保健品的分析我們還發現，保健品的競品不僅僅來自于品類本身，還面臨著美妝產品、益生菌等生物科技產品的多維度競爭。

年輕人群對保健產品的功效訴求主要在維生素、膠原蛋白、葡萄籽、益生菌、姜黃粉、魚油等方面，從這些用戶主打功能訴求點可以發現，保健品已經與部分美妝產品產生了直接競爭。

換句話說，美妝產品也開始有了健康保健的功效，我們可以猜測，保健品在社交網絡上聲量的沒落，很可能是因為美妝產品的跨維打擊。今天所有行業的準入門檻都大大降低了，因此企業的競爭壓力會變得更加立體，這就意味著，競爭不僅僅會出現在行業內，還可能出現在你從未想過的地方。

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