1994年，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)、廣告業(yè)、企業(yè)等領(lǐng)域的從業(yè)者來說，它是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)、里程碑。

10月14日，美國著名的Wired雜志推出網(wǎng)絡(luò)版的Horwired，其主頁開始有AT&T等在內(nèi)的14個(gè)客戶的廣告banner，并取得了優(yōu)異的成績。1997年3月，中國的門戶網(wǎng)站chinabyte.com接到一則由IBM投下的商業(yè)性廣告。1998年，掀起了門戶網(wǎng)站建設(shè)浪潮，利用文字、聲音、圖像、動(dòng)畫、三維空間等多種手段，將產(chǎn)品全面真實(shí)地展示給用戶，至今已形成多種門戶廣告類型：橫幅廣告、通欄廣告、對(duì)聯(lián)廣告、全屏廣告、文本鏈接廣告、彈出式廣告、背投廣告等。“什么樣式的門戶廣告類型，吸引你?”一直是企業(yè)在門戶網(wǎng)站投放廣告前，需要慎重分析的問題。

本文，試圖將此作為主題。

01

橫幅廣告

說起橫幅廣告，可能很多人會(huì)不清楚，但是換一個(gè)詞，大家一定很熟悉，它就是banner。橫幅廣告屬于banner的一種，是最早的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。

自網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)至今，25年過去了，而橫幅廣告已發(fā)展成每個(gè)企業(yè)網(wǎng)站必備的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，這就說明了它的吸引力。

門戶網(wǎng)站，通俗地說是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)入口，所以通常是以文字的形式展現(xiàn)。當(dāng)首頁文字間，出現(xiàn)一個(gè)美觀的圖片，是否感覺賞心悅目?是否眼前一亮?是否能消除視覺疲勞?

按廣告形態(tài)可分為：動(dòng)態(tài)橫幅廣告、靜態(tài)橫幅廣告、交互式橫幅廣告，是以GIF、JPG、PNG、FLASH等格式展現(xiàn)，是一種圖像文件，點(diǎn)擊即可閱讀詳細(xì)的內(nèi)容。

作為用戶，掌握主動(dòng)性、不打擾閱讀、圖像美觀是吸引的主要原因，這就是所謂的用戶體驗(yàn)。營銷學(xué)中，只有當(dāng)以用戶的想法作為企業(yè)的想法，以用戶的問題作為企業(yè)要解決的難關(guān)，才會(huì)引導(dǎo)、刺激用戶采取行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)理想的互動(dòng)效應(yīng)，產(chǎn)出業(yè)績。

一個(gè)好的橫幅廣告，不僅要有抓住人們注意力的內(nèi)容，也要保證與周圍內(nèi)容的協(xié)調(diào)性，還要有互動(dòng)導(dǎo)向。

橫幅廣告的空間有限，而當(dāng)文件太大時(shí)會(huì)使加載的時(shí)間過長，不利于用戶體驗(yàn)，所以486*60像素的大小應(yīng)小于15KB。想要產(chǎn)生效果，就必須刺激用戶點(diǎn)擊，因其空間有限，所以應(yīng)在內(nèi)容上做文章，抓住最符合用戶心理的地方做文章，提供一些真正能吸引用戶注意的內(nèi)容，給用戶一個(gè)理由。網(wǎng)站風(fēng)格是指所有視覺元素組合在一起的整體形象，展現(xiàn)給人的直觀感受。橫幅廣告、文字內(nèi)容都是網(wǎng)站的視覺元素，對(duì)于內(nèi)容很多的門戶網(wǎng)站，任何多余的修飾都會(huì)加重瀏覽者眼睛的負(fù)擔(dān)，所以在橫幅廣告設(shè)計(jì)時(shí)，要注重與整體網(wǎng)站、周圍內(nèi)容的協(xié)調(diào)。互動(dòng)意愿越強(qiáng)，互動(dòng)效果就越好，企業(yè)的銷量等業(yè)績也會(huì)越好。橫幅廣告中，互動(dòng)導(dǎo)向的表現(xiàn)形式為：提供互動(dòng)參與窗口、行動(dòng)導(dǎo)向性。用體驗(yàn)感覺口語化、語調(diào)輕松自然、行動(dòng)號(hào)召、語意模糊、借助網(wǎng)絡(luò)流行語和熱點(diǎn)信息等方法，增加信息的個(gè)性化和相關(guān)性，激活網(wǎng)絡(luò)動(dòng)機(jī)，引導(dǎo)、刺激用戶采取行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)理想的互動(dòng)效應(yīng)。

02

對(duì)聯(lián)廣告

每年的春節(jié)，在門口兩邊都會(huì)貼上對(duì)聯(lián)，寓意著期待來年的風(fēng)調(diào)雨順、財(cái)源滾滾。門戶網(wǎng)站上，也有一個(gè)與之形式很像的廣告類型，叫做對(duì)聯(lián)廣告。與橫幅廣告一樣，這種廣告可以不干涉用戶瀏覽頁面，且隨著網(wǎng)頁滾動(dòng)，當(dāng)用戶點(diǎn)閱時(shí)，才能查看其傳播的信息，通常以GIF、JPG等格式建立圖像文件。

一則好的對(duì)聯(lián)廣告，表現(xiàn)在記誦、意境、情感。

對(duì)稱主要表現(xiàn)在語言文字的一一對(duì)應(yīng)上，顯示出成雙成對(duì)、有響有應(yīng)、音韻和諧、節(jié)奏鮮明、朗朗上口、易于記誦的特征。它給人以整齊、精練、悅耳悅目的審美感受，從而使消費(fèi)者在這種特殊的愉悅中關(guān)注并記熟其廣告內(nèi)容。廣告意境是指廣告作品中由一種半透明性結(jié)構(gòu)組織而成，既有明確的產(chǎn)品信息，又蘊(yùn)含著不盡之意的審美境界。古有臨別贈(zèng)詩，現(xiàn)以對(duì)聯(lián)廣告，注入情感，如醫(yī)藥行業(yè)表現(xiàn)博愛情懷;服務(wù)行業(yè)表現(xiàn)關(guān)愛情懷……網(wǎng)絡(luò)對(duì)聯(lián)廣告的制作，還需注重諧音與成語的組合、注重運(yùn)用嵌字技巧等技巧。

對(duì)聯(lián)廣告的諧音往往都是要強(qiáng)調(diào)的詞語，突出產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)、質(zhì)量或特點(diǎn)。諧音與成語結(jié)合起來運(yùn)用，更易于為人記誦。把企業(yè)名稱，品牌或者產(chǎn)品名稱嵌入廣告，以便引起人們的注意，達(dá)到推廣企業(yè)的目的。嵌字位置多種多樣，上下聯(lián)都嵌字往往要注意嵌字位置的對(duì)稱性，形成一種形式上的整齊美。正因?qū)β?lián)廣告形式多樣，當(dāng)與創(chuàng)意結(jié)合時(shí)，形成獨(dú)特性、個(gè)性化，才會(huì)讓廣告體現(xiàn)產(chǎn)品差異，提升廣告品味，喚醒本土文化，促進(jìn)商業(yè)文化的確立，將中國文化融入世界。

03

文字鏈接廣告

文字鏈接廣告，顧名思義就是以一排文字作為一個(gè)廣告，點(diǎn)擊進(jìn)入相應(yīng)的廣告頁面，這是一種瀏覽者干擾最少，卻較為有效的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。

一般來講，文字鏈接廣告很少有人點(diǎn)擊，但造成這種現(xiàn)象出現(xiàn)的原因是文字鏈接廣告和其所在頁面內(nèi)容相關(guān)度不高，文案內(nèi)容不夠有吸引力，文字鏈接與用戶需求不符。

據(jù)Darwin Marketing沈晨崗先生說，“根據(jù)一些數(shù)據(jù)研究，如果兩者相關(guān)性高的話，其點(diǎn)擊率將會(huì)非常的樂觀。另外，文字鏈接不但有利于搜索引擎的收錄，同時(shí)還可以有效地提高網(wǎng)站品牌的展示，這對(duì)一些希望擴(kuò)大品牌知名度的客戶將會(huì)非常有幫助。”

首先，要想達(dá)到好的傳播效果，文字鏈接廣告的標(biāo)題上要能感染受眾，萌生心靈上的共鳴，挑起他們對(duì)廣告正文的興趣，誘其點(diǎn)擊，可運(yùn)用多種句型句式：陳述、疑問、設(shè)問、反問、祈使等。

大衛(wèi)·奧格威曾說：“廣告文案必須親切、簡單易讀，而且瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場。針對(duì)這個(gè)市場的廣告，如果出現(xiàn)自我意識(shí)濃厚的畫面和華而不實(shí)的文字，通常只會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生堤防心理。”

其次，此類廣告是通過文字來傳達(dá)信息，一句話里傳達(dá)的信息有限，因此在做的時(shí)候會(huì)有一定的挑戰(zhàn)，越是短小的廣告越難做，所以如何發(fā)揮好，就必須需要好的創(chuàng)意。正如鮑德瑞所言：“如果你能刪除那些對(duì)文本沒有任何影響的多余詞匯，那么就毫不猶豫地痛下殺手吧。”不過語句必須能闡述清楚廣告最為關(guān)鍵的信息，而且不能產(chǎn)生歧義。

最后，廣告越來越注重品牌或企業(yè)形象的塑造，因此文字鏈接廣告標(biāo)題也要注意形象感染力的建構(gòu)，要滿足受眾的“形象期待”。奧格威認(rèn)為，“每一則廣告都應(yīng)該看成是對(duì)品牌形象這種復(fù)雜現(xiàn)象在做貢獻(xiàn)。如果你具有這種長遠(yuǎn)的眼光，許許多多日常的麻煩事都自會(huì)化為烏有。”

04

結(jié)語

克勞德霍普金斯《科學(xué)的廣告》提到：“不要以為那些讀你廣告的幾百萬人會(huì)去研究你的產(chǎn)品是不是有意思，他們只在一瞥之間便做出決定——靠你的標(biāo)題或是圖片。要著眼于你想找尋的那些人，而且只著眼于他們。”

綜上，選對(duì)方法，用對(duì)技巧，圖片廣告和文字廣告會(huì)是門戶廣告中受歡迎的廣告類型，并能為企業(yè)提高知名度和宣傳企業(yè)形象。(來源于遠(yuǎn)方飄搖 id:nan-tingting)

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