“你不能拒絕巧克力，就像，你不能拒絕愛情。”這句動人的臺詞來自一部由孟京輝執導的話劇《一顆巧克力的心聲》。這部將巧克力與愛情巧妙銜接和融合的話劇，正是巧克力品牌德芙出品的藝術與商業跨界之作。事實上，從植入《杜拉拉升職記》到贊助藝術舞蹈演出，再到攜手孟京輝團隊推出這部話劇，德芙一直在敏銳地觀察消費者情感、生活的變化，嘗試觸及到消費者內心的情感和心靈。
“德芙巧克力希望為所有消費者的生活帶來‘More Moments, More Places, More Smiles’，這也是我們品牌的愿景。”德芙品牌市場總監魏煒表示。談到這部定制劇的創意和制作過程，魏煒坦言“很有挑戰”。“定制劇是一個文化和商業擁抱的高級形態，要通過藝術形式，真正走進消費者心智空間進行交流，對劇本的要求很高。”魏煒介紹，“對于品牌來講，除了最基本的產品創新和廣告宣傳手段之外，更重要的是如何去理解消費者的生活，在消費者的生活中找到更多的機會，能夠跟消費者進行更深層次的溝通。”
80~100倍的差距
正如那句經典的問話—有一個好消息和一個壞消息，你要聽哪個?
“好消息是中國巧克力市場正以10%~15%的年增長率迅猛發展，市場消費潛力高達200億元(但愿它不會永遠只是“潛力”而已)。”魏煒說，“壞消息是，在歐洲，比如荷蘭，大概年人均消費巧克力的量在12公斤，英國大約8公斤，而在中國年人均的統計也就是在100~200克之間，中間居然有80~100倍的差距。”
無論怎樣，做最好的準備與做最壞的打算之間并不沖突。目前，世界排名前20位的重量級巧克力企業已經全部進入中國市場，在各個超市中可見的進口或合資巧克力品牌有70余種，進口巧克力品牌的不斷加入，加速了中國巧克力市場向國際化競爭演變的進程。近年隨著外資品牌逐漸搶占市場，部分地區僅德芙品牌的市場占有率就超過了一半以上。
進口、合資品牌因為品牌強勢和產品領先，銷售勢頭強勁，占據了主導地位;而國產品牌則表現不佳，無論從高空的品牌傳播、廣告投放還是地面的產品鋪市、市場生動化和銷售促進等與外資品牌相比，都有相當大的差距。作為國外品牌，德芙迄今為止占據了中國市場40%左右的份額。
然而，做到這一點并不容易，“中國市場地理面積很大，人口眾多，要有效地把13億消費者跟一個品牌聯系起來，確實是非常艱巨也需要很長時間的一個任務。”魏煒介紹，巧克力品類在國外的發展歷史已經超過了百年，在中國市場發展僅十幾年。“這樣一個歷史發展本身造就了整個市場發展上的差距。同時，因為地理面積大，城市人口多，因此，我們只能根據城市發達程度進行切分，比如北京、上海這樣的城市，消費者接觸巧克力的時間更長，也有更多的品牌利用機會，讓這些消費者接觸到不同種類、不同口味、不同形式的巧克力。而在一些二、三線市場或者鄉鎮，從整個產品的分銷，到更深層的巧克力感受溝通方面，還有很多工作沒有做，消費者其實還沒有完全理解巧克力在他們的生活里到底能夠做什么，能夠給他們帶來什么樣的價值。”魏煒說。
從情感上理解消費者
魏煒認為，對于品牌來說，最重要的是非常密切和深層次地理解消費者的變化，而且這種理解必須不斷加深。“剛進入市場的時候，我們談消費者行為層次上的理解，后來逐漸從行為進一步深入到消費者在消費和購買的時候，他們的心理和情感層次的一些變化和影響。而我相信在消費者的理解方面，德芙要遠遠超過其他品牌。這是這么多年德芙不斷把業務從比較領先的狀態不斷加強的秘訣或者基礎所在。因為有了這樣一個理解基礎，讓我們可以更加有效地把其他營銷工具，比如新產品開發、廣告創意或者拍攝，包括我們在店內產品的貨架和產品的包裝、排放，都用消費者更容易理解和感受的方式展現在他們面前，這些都得益于我們對消費者更深、更全面的了解。”
舉例來說，在終端推廣上，德芙一直堅持“市場生動化”原則，這主要體現在三個方面：分布面廣—買得到;顯而易見—看得到;隨手可及—拿得到。在終端陳列和展示上，講究對消費者的第一印象，引起消費者的消費沖動和購買欲望。在宣傳方面，德芙充分利用了海報、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收銀臺貨架、熱點貨架、散裝貨架等。在促銷方面，德芙尋求最好的促銷陳列機會，極大地促進產品銷售。一般德芙都會選擇最好的陳列地點—消費者主流通道、有足夠的空間;選擇適當的品種—快銷品種、應節產品;有準確清晰的價格標簽;區域陳列個性化—針對不同的節假日或者不同層次的消費者，采取不同的陳列方式，迎合不同消費層面的需求，調動消費者的購買欲望。
“我一直在試圖尋找的是，如何利用消費者生活中的某個時刻和一些片斷，把德芙的信息有效地讓消費者傳遞出去和感受到。這可能涉及兩類因素：一是通過最基本的廣告形式去做;二是在品牌的宣傳和溝通形式上，體現我們對消費者在生活中重要時刻的理解。”魏煒認為，在經營理念中非常重要的一點，就是要去了解消費者和整個市場的變化。“需要用一整套的體系、方式去不斷了解消費者對于巧克力口味的偏好。其實在這么多年的工作中，我們逐漸發現消費者對于巧克力產品的體驗，從口感慢慢超越了口感，進入到情感、感覺這樣的狀態。未來我們會不斷去尋找，以產品為基礎，消費者還有什么樣的心理層面的需求或者渴望，這樣我們才有機會把它變成從產品體驗到品牌溝通的全套解決辦法。”
德芙的下一步棋
魏煒認為，巧克力在中國發展歷史很短，整個產業的發展與發達市場相比處于滯后狀態。“剛剛過去的10年和未來的10年，差異不會太大。”
“現在中國市場的情況是，消費者還是把巧克力聯系在非常重要的時刻上，包括一些節日或者紀念日，才會想起來消費巧克力。在這個狀態下，怎么能更好地讓消費者理解產品，因為巧克力不一定非要等到春天才買來放在家里，不是等到情人節的時候才應該買來送給愛人。在日常生活中，其實很多時刻、機會、場合，巧克力都可以帶來很多不同形式的享受。這個思路在過去的10年中一直是德芙品牌傳播的重點，未來10年它仍然會是。未來這個市場肯定會越來越多元化，也許我們不一定能夠保持40%的份額，但是當消費者的需求越來越豐富的時候，我們可能需要利用更多的品牌，包括更多的產品形式，來把這個品類變得更加豐富。”魏煒預測在未來3年左右，整個市場規模大概是現在市場規模的3倍。
“對于一個品牌的發展，有時候需要不斷地考量。對于消費者，僅德芙一個品牌是否能夠把所有的市場機會都抓到?而且隨著這個市場越來越成熟，消費者對這個品類理解更多的時候，一個品牌本身的影響力畢竟是有限的。因此，在未來的營銷規劃里，可能需要考慮德芙品牌到底能做到哪里，做到什么時候，也許會考慮多品牌組合等。現在我們在考慮像士力架品牌、M&M’S、脆香米，這是目前瑪氏在市場上重點支持的品牌，讓這幾個品牌從不同的角度滿足消費者的不同需求。”
魏煒表示，德芙正在探索進行多品牌跨界合作的可能和機會。“除了德芙，瑪氏其他一些品牌，比如M&M’S就跟堡獅龍服裝品牌合作，以中國香港為核心延伸到內地，也做了一系列堡獅龍服裝，其中有很多限量版，非常受消費者歡迎。在我們整個營銷思路里，跨界營銷是不可或缺的一部分，我們只是在尋找對于德芙來說，最適合的一種方式和機會。”
“從現在消費量很低的狀態，到做到完美，可能在中國還需要很長很長的時間。” 魏煒感嘆說，“中國市場跟發達市場相比還有80~100倍消費量的差距。當然，我覺得可能更多的原因在于東方消費口味上的習慣問題，也許我們不應該把80~100倍作為目標。即使打一個折扣，德芙在中國市場未來至少幾十年，包括真的要在中國市場上形成百年巧克力歷史的時候，那時，才能真正使品牌進入到比較發達的狀態。不知道在我退休之前，能不能有機會做到一個差不多的程度。”
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