現在最瘋狂的營銷就是做房地產。地產人無論是銷售，策劃，設計，文案都透著一股不成功便成仁的氣勢。

軟文是地產營銷傳播中一種常見做法。在報媒時代，我們投放硬廣之后媒體會配送一些版面以新聞視角配合營銷事件進行宣傳報道，大部分情況下這些報道內容是營銷部門撰寫的通稿。其原理是以第三方視角，用柔性手法，將產品賣點植入其中，規避客戶對廣告繞道而走的情況，讓客戶在潛意識里接受春風化雨、潤物無聲的廣告傳播。

移動互聯網時代，客戶眼球轉移到手機，但軟文營銷上述本質并沒有變化，只不過微信公眾號成為最重要的軟文傳播陣地，軟文營銷基本等同為微信自媒體營銷。企業或項目公眾號可以自行發布各種軟硬廣告，也可以通過第三方自媒體進行更多角度傳播，軟文的表現形式也從單純的文字方塊，演變為圖文、視頻等更加豐富的形式。

但是我們隨便點開一個樓盤公眾號的推送文章看看閱讀量，就明白當下軟營銷的困境。我認為，軟文營銷或者當下自媒體營銷的最大問題是：在移動時代，卻依然沿襲了報媒時代付費發新聞統發稿的做法，內容上王婆賣瓜、形式上堆砌官話，其結果只能是自娛自樂。

沒有好故事，就沒有品牌拉力

微信軟文缺少關注，這件事可以很小，也可以很大。大到什么程度，夸張一點說：軟文寫不好，房子賣不掉。其核心邏輯是，只有具備突出的賣點和差異性的傳播點，項目才具有品牌拉力，而品牌拉力是來訪量和轉化率的重要影響因素。反過來說，軟文寫不好，根本問題在于要么是缺少核心賣點，要么是對客戶需求抓的不準、傳播策略不對，也就意味著品牌拉力不夠，銷售起來自然會感到吃力。

營銷，換個角度理解就是向客戶兜售一個故事。向購房者銷售房子是講一個生活家的故事，向投資者賣公司是講一個未來盈利的故事。故事要直切客戶痛點、引起客戶興趣、具有說服力，才能激發客戶購買需求。而軟文就代表這個故事的劇本：映射在銷售端口，就是銷售員的說辭;映射在企劃端口，就是廣告畫面與物料;映射在產品端口，就是樣板區的氛圍與體驗感。一個講不圓的故事，一個乏味的故事，只有寥寥的聽眾、無精打采的聽眾，又怎么指望能夠賣得好?

在移動互聯網時代，軟文營銷對講故事的要求更是今非昔比。閱讀高度碎片化，十秒鐘內不能吸引關注的信息就會被迅速撇過。傳統方式的官方新聞統發稿，沒有傳播力，對品牌拉力的建設也就作用不大。

軟文的三層境界

軟文營銷有三層境界。最低級的軟文形式就是傳統的新聞統發稿模式：由廣告公司準備好新聞統發稿，然后付費邀請媒體刊發，包括傳統媒體和微信自媒。這種軟文基本是為了刊發而刊發，表面高大上、實則假大空，傳播性較差，營銷效果也最低。

中層級的軟文，是付費請第三方做植入式廣告。很多自媒體朋友寫的付費軟文，大都屬于這種類型。這種軟文的傳播力，撇開第三方自身創作水平不談，最重要的項目本身要有寫軟文自傳播的點。巧婦難為無米之炊，如果一個項目企業沒品牌、產品沒熱色、營銷沒亮點，再好的媒體人也寫不出精彩的文章。

高級別的軟文，則是別人搶著免費為你寫，讀者自發為你轉發朋友圈，原因在于你制造了一個事件或者現象，媒體報道或傳播會增加媒體自身的影響力。比如雪梅發布創業項目后，媒體爭相報道評述，即是如此。后面我也會聊聊我的看法。聚焦到地產項目上，能做到這個級別軟文的項目，大都是標桿性項目，或者地王、或者產品有獨特創新、或者天價成交等等。

從軟文營銷以上三個層次來看，軟文營銷一方面是傳播問題，在移動互聯網時代要按照新思維組織優質傳播內容，策動網絡傳播鏈條，一定要摒棄傳統以自我為中心的新聞統發稿模式;但更重要的，軟文營銷的精髓在于真正的產品與服務創新，一個精彩的營銷故事，產品與服務才是那個讓人銘記和買單的唯一主角。

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