(資料圖片參考)

價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)是品牌傳播捷徑，但是這個(gè)捷徑卻并非萬(wàn)能。意識(shí)到價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)的重要性之后，許多品牌都在做價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)，但能深入人心的成功案例也并不多，大多流于表面。

第一，價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)，需要有充分且創(chuàng)新的洞察。同樣主打女性獨(dú)立牌，有SK-II的《她最后去了相親角》珠玉在前，后續(xù)眾多其他品牌跟風(fēng)之作幾乎毫無(wú)水花。SK-II的價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)作品能夠一炮打響，關(guān)鍵在于它的廣告主張?jiān)诋?dāng)時(shí)是新鮮而大膽的，它挖掘到了女性消費(fèi)者群體確實(shí)存在但卻沒(méi)有獲得太多表達(dá)機(jī)會(huì)的痛點(diǎn)。

第二，價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)，需要立足于品牌及產(chǎn)品的所屬領(lǐng)域和基本功能。不是所有領(lǐng)域都適合價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)橥ǔ?lái)講價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容是要把視野放置到某個(gè)具體行業(yè)或者領(lǐng)域之上的。運(yùn)動(dòng)行業(yè)的價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)相較于其他行業(yè)稍許容易，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)競(jìng)技所需要的冒險(xiǎn)、突破、奮斗精神，是很適合品牌采用的正向價(jià)值觀。

同樣是鼓勵(lì)女性自信，強(qiáng)調(diào)每種身材都有自己的美麗，內(nèi)衣品牌內(nèi)外對(duì)幾位不同年齡、不同身材女性的展示獲得了輿論的一致好評(píng)。

反觀2017年，多芬英國(guó)推出的象征女性身材的“高矮胖瘦”沐浴露限量瓶，卻被指責(zé)在物化女性。都是瞄準(zhǔn)了女性群體的身材壓力痛點(diǎn)進(jìn)行的價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)，顯然內(nèi)衣品牌要比沐浴露品牌有更方便和巧妙的結(jié)合方式。

第三，價(jià)值觀本身也處于不斷迭代之中，隨著時(shí)代的變化，占據(jù)主流的價(jià)值觀也在變化，這通常源于持有某種不同價(jià)值觀的人群規(guī)模逐漸擴(kuò)大或者有了更大的話語(yǔ)權(quán)，也是因?yàn)橥獠凯h(huán)境的長(zhǎng)期影響之下，人們的價(jià)值觀本身就會(huì)發(fā)生重塑。我們難以衡量不同價(jià)值觀本身的優(yōu)劣對(duì)錯(cuò)，但是對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如果品牌傳播中體現(xiàn)出的價(jià)值觀不能與時(shí)俱進(jìn)，以過(guò)時(shí)的價(jià)值觀去碰撞思維迭代后的消費(fèi)者人群，不但不能取得正面效果，還會(huì)被反噬。

李誕為Ubras內(nèi)衣做的宣傳微博，稱(chēng)呼產(chǎn)品為“讓女性輕松躺贏職場(chǎng)的裝備”，讓無(wú)數(shù)女性感到了憤怒。相同項(xiàng)目其他藝人的微博文案有“職場(chǎng)女性，扛得住壓力，也配得起呼吸自由”，將產(chǎn)品帶入職場(chǎng)場(chǎng)景，贊美職場(chǎng)女性，本是一次常規(guī)的價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)。有理由相信文案原意并非故意冒犯職場(chǎng)女性，但是品牌沒(méi)有觀察到當(dāng)下職場(chǎng)女性的困境，沒(méi)有理解她們的痛點(diǎn)所在，這才翻了車(chē)。

價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)，才是最好的品牌營(yíng)銷(xiāo)。越是智能技術(shù)發(fā)達(dá)的時(shí)代，越需要回歸人的情感共鳴。技術(shù)可以一次次升級(jí)迭代，但是價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)中，人與人、情感與情感之間的聯(lián)系和碰撞，是永遠(yuǎn)無(wú)法取代的。正如菲利普·科特勒所說(shuō)的那樣，數(shù)據(jù)是冰冷的，營(yíng)銷(xiāo)要在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上直擊消費(fèi)者的心靈。

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相關(guān)關(guān)鍵詞： 職場(chǎng)女性 品牌營(yíng)銷(xiāo)