爭奪用戶注意力和使用時長正在成為自媒體競相爭奪的焦點。隨著內容產業的集中爆發和用戶消費需求的不斷升級，多元化的內容表現形式開始與用戶閱讀需求進行深入的融合，而資本的涌入和影響力日益龐大的新媒體廣告投放，也加速了內容垂直領域的發展和新興內容分發平臺的跳躍式發展。
自2017年以來，高速發展的自媒體行業開始逐步進入理性發展態勢且醞釀著局部變革：直播短視頻正在以驚人的力量爆發，平臺爭相布局并收割紅利;資本持續進場且向頭部玩家傾斜，頭部IP的溢價能力水漲船高并逐步走向機構化、集團化和多元化發展，而中長尾玩家資源有限、成長空間狹窄，堅持優質內容輸出和精細化運營成突圍關鍵;此外，各類變現路徑全面開花;用戶版權保護和知識付費意識逐步崛起，自媒體行業更加規范化發展等趨勢。
【資料圖】
本文根據《克勞銳2018自媒體行業白皮書》整理，從自媒體發展概況、用戶偏好、平臺格局分析、商業模式分析、發展趨勢分析等五大方面全面剖析中國自媒體行業發展現狀。通過對自媒體行業的多方位剖析，為自媒體人了解其用戶特征，提高運營水平、實現商業變現提供參考。
自媒體行業發展概況
隨著互聯網的發展和智能手機的普及，各社交媒體平臺逐漸成為社會話題的發源地，也為個人表達和生活分享提供了重要渠道。與此同時，自媒體開始崛起，開始為大眾獲取內容提供服務，同時不斷煥發出來自廣大用戶的巨大能量。
據克勞銳大數據統計，2017年新媒體行業從業人數突破300萬，各類機構對內容創業者的投資金額超過50億，微博頭部自媒體賬號的平均閱讀量超過2.3億次。自媒體從狂熱爆發到理性求變，行業發展穩健，資本市場持續跟進，行業監管逐步完善，自媒體向多元化和差異化發展。 自媒體所在的新媒體平臺持續迭代，走向內容專業化、形式多元化、視頻社交化，自媒體門檻也隨之升高，行業進入洗牌期。
伴隨著用戶流量由聚集趨向分散，主流平臺賬號數量陡增，其他細分平臺也迅速崛起，多平臺呈現共生發展態勢。其中，微信公眾號總數突破2000萬、微博活躍用戶達到3.92億、今日頭條日活用戶高達1.2億。此外，短視頻霸主快手擁有超過7億的用戶、問答社區平臺知乎月活超過3億、社交平臺陌陌即將突破億級數量，直播平臺花椒直播月活已突破4000萬等，各細分平臺迅速崛起。
自媒體平臺布局方面，各巨頭紛紛參戰內容平臺布局，競相爭奪優質內容資源，積極扶持內容生態，搶占競爭制高點。同時，平臺引導“面向對象”的精準內容生產，掌握著內容生態的未來，與內容生產者在博弈中共生。資本的介入和產業鏈的形成讓自媒體趨向資本化、團隊化和專業化，億級融資表現頻現。從自媒體領域融資事件來看，其融資持續性較強，75%的投資金額被頭部自媒體拿走，資本多聚焦與于頭部賬號，“馬太效應”更加突出。
廣告變現仍是主流自媒體商業路徑首選，同時其他變現路徑全面開花。未來資源的縱深和垂直服務將是變現的一個重要出路，開發出新的有效變現模式成為自媒體面臨的一大考驗。另外針對自媒體領域的一些行業亂象，政策監管也在不斷收緊，從責令整改、自省，到對平臺和自媒體賬號的規模化封禁，自媒體行業不僅需要行業的高度自律，同時也需要政策在法律和道德層面進一步進行底線的劃分和設定。在大數據的支撐下，平臺信息推廣能力得以大大提升，新媒體將“大眾化”與“個性化”相結合，為用戶帶來更加豐富的內容信息。
自媒體用戶偏好分析
隨著社交網絡搶占用戶流量高地，個性化和社交化成為內容消費升級的兩大坐標。消費者對品質的追求促使了定制化、專業化、個性化、高端化等方向的產品及服務升級;消費升級則催生多層次陌生人社交需求，資訊、短視頻、游戲、直播等泛娛樂產品不斷更迭，陪伴式、沉浸式媒介開始受到越來越多用戶的歡迎。
優質原創內容是聚攏粉絲的王牌。內容偏好上，視頻、幽默、文化自媒體領域處于原創和粉絲數都較高區域;星座自媒體屬于原創較高，而粉絲處于中等的區域;網紅、游戲、動漫等自媒體領域，處在粉絲數較高，但原創處在中等水平的區域;美妝、科技互聯、旅行和醫療養生等自媒體領域，則處在原創和粉絲數都相對一般的區域。此外，在爆款內容評論區，用戶“反客為主”，憑借一條條有趣而又形象的留言，打造出了文章的特殊評論區，用戶參與感和用戶粘性得以大幅度提升。
自媒體平臺格局分析
目前國內的自媒體平臺，大致可以分為資訊類、社交類、視頻類、音頻類、電商類五大類型。其中“陪伴”與“分享”式內容因更迎合受眾消費需求，各互聯網巨頭在該領域開始在此加速布局，如快手、抖音、喜馬拉雅FM、美拍、火山小視頻等短視頻/音頻平臺嶄露頭角，全面邁進“隨走隨看隨播”時代。
同時小平臺以垂直細分取勝，在資本和巨頭扶持的基礎上，專注垂直細分領域的小平臺獲得新的發展機會。據克勞銳指數研究院數據，母嬰自媒體 小小包麻麻，從母嬰電商升級新媒體矩陣;幽默自媒體 papi醬，從個人品牌升級為內容團隊papitube等。隨著互聯網進程步入下半場，流量紅利逐漸消失，用戶時間的爭奪成為自媒體平臺競爭焦點，平臺開啟存量用戶的時間爭奪賽。克勞銳CEO張宇彤就表示:“未來，自媒體垂直化還將更加細分，以滿足不同地域、不同年齡層、不同職業等用戶的內容消費需求。”
自媒體商業模式分析
目前，國內主流自媒體的商業路徑總結起來可以分為兩大類：靠流量廣告實現平臺分成和依靠自身內容、產品、渠道盈利。廣告變現仍是主流自媒體商業路徑的首選，同時多元化的商業模式正在形成，包括內容營銷、內容電商、知識付費、社群經濟等眾多商業化途徑也都來自媒體變現提供了更多的選擇。
以內容為核心的營銷成為流行趨勢，呈現移動化、社交化、場景化和熱點化的特征。相比于傳統廣告的高昂費用，依托于社交媒體而展開的內容營銷成本更低，推廣也更加聚焦，同時有圖文、直播、短視頻等多種形式進行展現，還可圍繞實時的社會熱點進行定制化內容，實現精準推送。
年初的時候，克勞銳曾聯合復旦大學發起過一項針對廣告主新媒體廣告投放的專項調研，其中多數廣告主表示會在2018年增加新媒體廣告在投放預算中的比例。可以預見，未來各垂直細分領域的自媒體大V在廣告投放中的作用也將越發凸顯;內容電商將成為頭部IP標配，好內容+好產品，將會引爆粉絲經濟;知識付費風潮下, 公眾也更愿意為好內容買單，訂閱合輯付費模式、單次付費模式、打賞、授權轉載付費模式等多種內容產品形態將全面開花。
自媒體發展趨勢分析
隨著年輕用戶多元化與個性化的需求凸顯，內容表達方式不斷進化，從圖文到短視頻、音頻等，內容消費習慣發生了很大的變化。頭部玩家憑借優質內容完成IP化和粉絲化升級，以IP為核心的內容能駕馭流量分配，擁有更大話語權和商業分成;單個賬號為了保持持續優質內容產生和穩定的商業變現，機構化、組織化成為明顯趨勢，MCN崛起;垂直領域內容愈加豐富和細化、內容創作者增多、商業價值增加，通過跨界互撩實現價值全面升級;分發的進階，提升了內容的觸達效率，內容下沉挖掘區域特色，與中心化相輔相成，實現多圈層傳播效果。
據克勞銳觀察，圖文內容依然是網民獲取信息的主流方式，但與往年的數據對比發現，文字閱讀呈現負增長態勢，短視頻、直播則趨向輕量級和場景化，契合用戶碎片化的觀看習慣。此外，音頻內容收聽場景豐富，“耳朵經濟”風口來襲。市場上那些超強的頭部IP，開始圍繞人格進行資源聚合，著力于打造獨特的人格魅力，持續輸出優質內容，同時提升自身的運營能力，逐步形成以自己為中心的社群生態，努力打造起個人品牌。同時，MCN開始崛起，成為破局原創焦慮的良方。80%的頭部自媒體紛紛簽約或成立MCN機構，憑借流量整合、垂直細分等手段，提高內容制作、分發能力與廣告規模化投放的可能性。
自媒體發展至今，已經開始向全媒體化、垂直化、區域化方向持續升級。內容創作者帶來的價值并不僅僅是單一的、面向粉絲的價值，而是全面的商業價值。
內容是新媒體的核心，好的內容創作者擁有更多的流量和商業價值。自媒體不僅是傳播節點，更是內容的締造者，自媒體的品牌等同于其綜合影響力，等同于其識別性，擁有識別性就等同于自媒體具備了一定的溢價能力，等于后續有了可持續性商業發展的可能。“內容產業變化的時間和周期開始越來越快，品牌化、職業化、富媒體化、機構化、垂直化、區域化，將是未來自媒體發展的幾個特點和方向。”克勞銳CEO張宇彤說道。
文章來源 :中國公關網
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