業(yè)在制定營銷決策時，經(jīng)常會提到“市場潛量”，對市場潛量的判斷直接影響到企業(yè)對銷售的預(yù)測和資源的投入。

軟文發(fā)稿網(wǎng)(www.ruanwen.com.cn)軟文投放平臺了解到，簡單來說，市場潛量就是市場需求的最高界限，即在一定區(qū)域、一定時間內(nèi)以及一定營銷環(huán)境和一定的營銷費用水平條件下，消費者可能購買的商品總量極限值。而“一定的營銷環(huán)境”是非常關(guān)鍵的，脫離了對營銷環(huán)境的分析，可能就會導(dǎo)致像B商人一樣付出額外成本之類的情況發(fā)生。

為了避免錯誤地預(yù)估市場，我們在市場潛量分析中往往要特別注意認(rèn)準(zhǔn)細(xì)分市場、正確地搜集數(shù)據(jù)、控制數(shù)據(jù)質(zhì)量，同時還要避免單純的數(shù)據(jù)分析。

下面我們就這幾點簡單談?wù)劇?/p>

首先，認(rèn)準(zhǔn)細(xì)分市場

我們都知道，一種產(chǎn)品的整體市場之所以可以細(xì)分，是由于消費者或用戶的需求存在差異性。引起消費者需求差異的變量很多，實際操作中，企業(yè)一般是組合運用有關(guān)變量來細(xì)分市場，而不是采用單一變量。概括起來，細(xì)分消費者市場的變量主要有地理、人口、心理、行為這四類，以這些變量為依據(jù)來細(xì)分市場就產(chǎn)生出四種基本形式——地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分。

軟文發(fā)稿網(wǎng)(www.ruanwen.com)軟文投放平臺了解到，比如分析某個城市的婚禮市場潛量。按照一般的辦法，就會把整個城市的年輕人口的數(shù)量、平均每年結(jié)婚的數(shù)量、平均每次婚禮的總開銷結(jié)合起來，預(yù)估整個城市婚禮市場的總需求量。這樣計算出來的數(shù)據(jù)非常龐大，一年有幾十個億，分配到每個婚慶公司，每個公司至少也有幾千萬的市場，看上去前景非常誘人。

其實不然。

仔細(xì)觀察一下婚禮市場的產(chǎn)品鏈就會發(fā)現(xiàn)，從攝影、婚禮策劃到餐飲、車輛租賃等如此寬廣的產(chǎn)業(yè)鏈，沒有一家公司能夠提供全部服務(wù)，也沒有哪個客戶會全部交給一家公司來做。

作為婚禮市場的準(zhǔn)進(jìn)入者，就需要仔細(xì)分析自己的資源集中在哪個產(chǎn)品區(qū)域，然后具體分析這個細(xì)分市場的需求有多大，避免無的放矢。

接下來就是搜集數(shù)據(jù)

分析市場潛量只能按照產(chǎn)品屬性及其所針對的客戶群，來搜集不同的數(shù)據(jù)作為參考，這是作為市場人的基本認(rèn)識。大部分人比較了解的市場研究是指針對消費者市場的研究，即通過做消費者問卷統(tǒng)計數(shù)據(jù)等來確定市場潛量，這是微觀層面的調(diào)查。但僅有這些是完全不夠的，行業(yè)發(fā)展、區(qū)域經(jīng)濟(jì)、文化、政策等等宏觀層面的參考因素也極為重要。事實上，在不需要太精確的數(shù)據(jù)的情況下，利用行業(yè)研究就能夠大致了解某個地區(qū)消費者的基本購買力。

比如一家做軟件管理的企業(yè)想在全國范圍內(nèi)拓展分銷渠道，卻不知道如何根據(jù)市場潛量來選點，并且對于這個項目預(yù)算也不高，支撐不起大規(guī)模的全國范圍內(nèi)的問卷調(diào)查。其實只要搜集完善以下幾個數(shù)據(jù)，就能夠基本確認(rèn)全國大致的銷售潛量分布。

軟文發(fā)稿網(wǎng)(www.ruanwen.cn)軟文投放平臺了解到，這些數(shù)據(jù)包括——全國城市第二產(chǎn)業(yè)的發(fā)展數(shù)據(jù)、年銷售額在500萬元人民幣的大中型企業(yè)的個數(shù)按照城市的分布、全國企業(yè)家或高層管理者的學(xué)歷按照城市的基本分布等等，這些數(shù)據(jù)都是可以直接從國家的統(tǒng)計資料中獲得的(個別地區(qū)統(tǒng)計口徑不一致，需要統(tǒng)一)。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，基本上對分銷商布點就有一個感性的認(rèn)識了。

可以說宏觀層面的行業(yè)分析是一切市場分析的前提，因為行業(yè)環(huán)境往往是一個企業(yè)能否最終制勝的根本。

數(shù)據(jù)的質(zhì)量控制

市場調(diào)研過程中搜集到的數(shù)據(jù)常存在著人為因素的影響，這種影響說小也小，說大就大。

有些企業(yè)在做市場潛量分析的時候，由于對這個項目充滿熱情，常常會無意識地抬高市場潛量期望值。由于人為因素使單個樣本的估算值偏大，那么在樣本量較大的情況下，整個結(jié)果就會完全偏離市場的真相，特別是在我們這個人口比較多的國家，任何一個小數(shù)據(jù)經(jīng)過全國十幾億人的乘法就會變得相當(dāng)龐大。有個笑話說如果全國每個人都買一粒阿斯匹林，那需求量會多得讓一個賣家變成億萬富翁啦。

所以，質(zhì)量控制的目的就是要研究人員能夠客觀的估算市場潛量，從而使市場策略人員能夠做出正確的決策。

搜集到高質(zhì)量的數(shù)據(jù)就大功告成了嗎?并沒有。

很多時候，我們做市場潛量分析只用數(shù)據(jù)去預(yù)測數(shù)據(jù)，表面看起來很具有科學(xué)性，但是我們忽略了市場是變化的，而且是不規(guī)則變化的。

對于部分傳統(tǒng)行業(yè)，比如餐飲、服裝等極為市場化的行業(yè)，由于市場已經(jīng)基本供需平衡，大的市場革新基本不會出現(xiàn)，這樣的市場用數(shù)據(jù)來做簡單的預(yù)測也許可行。

但對于有些行業(yè)，比如部分機(jī)械行業(yè)、房地產(chǎn)、IT或者某個全新的行業(yè)，要么還沒有完全市場化，要么還存在巨大的變革可能，或者供需是完全沒有平衡的。這些行業(yè)里還存在著很多不確定因素和巨大的市場機(jī)會，整個行業(yè)的格局也許會在一夜之間被徹底顛覆。這個時候我們僅僅是用數(shù)據(jù)來預(yù)測數(shù)據(jù)就極有可能鬧出笑話。

總而言之，只有在充分了解行業(yè)的發(fā)展歷程、產(chǎn)業(yè)鏈狀態(tài)、機(jī)會點以及遠(yuǎn)景等的情況下，結(jié)合目前市場的狀況，才能做好對目前市場潛量的客觀分析，才能做出對未來市場比較合理的科學(xué)的預(yù)測，才能使后來的市場營銷決策不是無源之水、無本之木。

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